סלוגנים נועדו למסור מידע על מוצרים ומותגים בתמציתיות של שברי משפטים שאמורים להיות גם בלתי נשכחים ופונקציונליים. יתרה מזאת, סלוגנים מציעים לעסקים שמשתמשים בהם הזדמנות להתחבב על הקהל. בעוד שמשווקים רבים כבר הבינו את האפקטיביות של סלוגנים בלתי נשכחים, המחקרים בנושא הזה רק החלו לצוץ על פני השטח.
"כשמסתכלים מנקודת מבט של מנהל מותג, הוא רוצה שלושה דברים עיקריים: שאנשים יזכרו את הסלוגן כדי שעבודתם לא תהיה לריק, שאנשים יאהבו את הסלוגן – מפני שאם אנשים יאהבו אותו סביר להניח שהם יאהבו גם את המותג, ובנוסף רוצים שתהיה התאמה בין המותג לסלוגן", אומר פיוש קומאר, פרופסור לשיווק במכללת 'UGA' לעסקים ואחד ממחברי מחקר שבוחן את הפער בין מה שגורם לאנשים לזכור סלוגנים לבין מה שגורם להם לאהוב סלוגנים.
מחקר זה הוא המחקר הראשון בקנה מידה גדול שבוחן תגובות של לקוחות לסלוגנים של מותגים שכבר קיימים בשוק. המחקר נערך באופן הבא: יותר מ – 500 אנשים התבקשו להיזכר בסלוגנים רבים ככל האפשר. 150 הסלוגנים הזכורים ביותר נבחרו וקבוצות קטנות מתוכם הוצגו בפני נשאלים רבים שהתבקשו לציין עד כמה הם אוהבים את כל אחד מהם.
במשך שנים, מפרסמים הסתמכו על כמה כללי אצבע כאשר יצרו סלוגנים כמו 'לעשות את זה קצר', להוסיף לסלוגן חריזה כזו או אחרת וכיוצא באלה, אבל המחקר מראה שהסטנדרטים האלה לא תמיד משפיעים על מידת האהבה שקהל היעד חש כלפי הסלוגנים. לעומת זאת, המחקר כן מראה שמתוך 14 מאפיינים אפשריים של סלוגנים, רק שלושה קובעים עד כמה אנשים יאהבו את הסלוגן: היצירתיות בניסוח, בהירות המסר והכללת תועלת כלשהי בתוך המשפט. גורמים אחרים כגון שם המותג והיכרותם של הצרכנים עם המוצר משנה מעט מאוד במונחים של חיבה או אהבת הסלוגן.
"למדנו כמה דברים חדשים מהמחקר הזה. למשל סלוגנים שזוכים לזכירות גבוהה הם לא בהכרח אלה שקבלו ציון גבוה בחזית החביבות", אומר קומאר, "משמעות הדבר היא שאתה לא תמיד יכול ליהנות משניהם בו זמנית. הדבר השני הוא שאתה לא יכול לזרוק כסף על סלוגן כדי להפוך אותו לחביב על הבריות, אבל כן אפשר להוציא הרבה כסף כדי להפוך סלוגן לזכיר ובלתי נשכח. מה שהתברר במחקר שלנו הוא שאם אתה מסתכל על חשיפה באמצעי התקשורת ושואל כמה זמן הסלוגן בסביבה וכמה כסף נשפך עליו, אף אחד מאלה לא עושה את ההבדל בנוגע למידת האהבה שחשים כלפי הסלוגן. החשיפה לסלוגן מסוים שוב ושוב לא הופכת אותו ליותר טוב. מנקודת מבט קוגניטיבית, אם המותג מעביר מסר ברור – אנשים נוטים לאהוב אותו יותר, ואם המסר הזה מועבר באופן יצירתי, אנשים נוטים לאהוב את זה גם כן. אז כפי הנראה שני צדי המטבע חשובים".
משום שסלוגנים הם אחד משלושת המרכיבים של זהות מותג, לצד שם המותג והלוגו שלו, לממצאים החדשים האלה אמורות להיות השלכות משמעותיות על בחירותיהם של מנהלי מותג, בעלי עסקים וקופירייטרים.
"בגדול, הפיכת סלוגן לחביב הוא דבר חשוב מפני שאנשים שנחשפים אליו לא רואים בהכרח את היצירתיות שבו, אלא מחפשים תועלת ברורה" אומר קומאר, "אם הוא לא זכיר מספיק, תמיד אפשר להזרים יותר כסף כדי להביא לחשיפה גדולה יותר ובכך להגדיל את זכירותו, אבל אי אפשר להשתמש בכוח הכסף כדי להפוך את הסלוגן לאהוב יותר ברגע שהוא כבר נוצר". או במילים אחרות, גם בעולם הסלוגנים אי אפשר לקנות אהבה.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? הלינק הזה בשבילך
