אם קראת את מה שאני כותב בשנים האחרונות, בוודאי שמת לב לים החוקים, הטיפים והעצות המועילות (כך אני מקווה) שאני נותן למען כתיבה שיווקית נכונה. אך מבין כל 'מתכוני בישול הכתיבה' הללו, קשה למצוא אחד שיכול ללמד אותך לכתוב, פשוט כי אי אפשר. לעומת זאת, אפשר גם אפשר להסביר עד כמה הגישה האנושית יכולה להיות קו מנחה לכתיבה שיווקית מוצלחת, שמצליחה לחדור את מעטה החשדנות, גם עבור אלו שכתיבה היא לא הצד החזק שלהם.
הרעיונות הבאים מתאימים לכל מדיום בו כתיבה שיווקית מופיעה; אתרים, פרוספקטים, פליירים או מכתבי מכירה. אני שמח וגאה להציג בפניך את הרעיונות המרכזיים עליהם מבוססת כתיבה שיווקית בגישה אנושית:
1) מי אתה?
כמו בכל מערכת יחסים אנשים רוצים לדעת שהם באים במגע עם בעל עסק טוב, כנה, אמין, שאפשר לסמוך עליו. אי אפשר ליצור מערכת יחסים שכזו תוך התבוננות בקורות החיים שלך, או בטקסט יבש ונטול אופי. כשכותבים שיווקית, צריכים להרגיש כאילו כבר אמרו "כן" למוצר שלך. תכתבו כמו שהייתם רוצים לעמוד לפני הלקוח הכי חשוב שלכם – זקופים, מחייכים, עם שפת גוף חיובית ועם מוכנות לסגור עסקה. אם אתם כותבים ברישול (כי כתיבה זה משהו שאתם חייבים לעשות אבל אין לכם כוח לזה) האנרגיה השלילית תעבור לטקסט. לפעמים די במילה אחת מיותרת או שלילית כדי להרוס מערך שיווק חיובי. כאשר אתם כותבים מרושל, לא רק שאתם לא מנצלים את מלוא הפוטנציאל של הטקסט השיווקי שלכם, אתם נראים לא אמינים.
2) הירגעו!
חשבו על איך אתם נושמים כאשר אתם חרדתיים ועצבניים. הנה מה שקורה לי במצבים כאלה: אני נושם נשימות קצרות ורדודות שנעצרות בחלק העליון של החזה. עשו את ההפך בזמן הכתיבה. הירגעו, תנו לנפש מנוחה וכתבו ממקום של רוגע וביטחון ולא ממקום של מצוקה או תובנה מסוג "אני חייב לכתוב נכון! חייב למכור!!". כשאתם מדברים כך, או כותבים כך, אנשים מרגישים את זה.
3) חמשת ה"למה"
הם לב המכירה, הסיבה לכבודה התכנסנו כאן. אלה הברגים והאומים של השכנוע. שימו לב, אני לא מתכוון לדרך בה תשכנעו מישהו לעשות משהו שהוא לא רוצה. זו דרך עבורכם לגבש חזון למשפט או שניים ואז להביע אותו באופן ברור. אלו למעשה חמש שאלות שסוללות דרך ליצירת קשר והתחברות עם צרכים של אדם אחר, במקרה שלנו – עם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. תאכלס? אתם יכולים להשתמש בשיטה הזו גם כדי לדבר עם הילדים שלכם או עם אמא שלכם, לא משנה על מה, אבל זה עובד: 1) למה מה שאני רוצה לומר לך חשוב? (עניין). 2) למה מה שאני רוצה לומר לך בא דווקא ממני? (ייחודיות). 3) למה דווקא אני יכול לעזור לך? (תועלת). 4) למה אתה הולך לאהוב את מה שיש לי לומר לך? (שימושיות, UX). 5) למה מה שיש לי לומר לך מגובה במציאות? (הוכחות).
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
4) תשוקה
היא מפתח לליבם של אנשים. היא עוזרת להם לומר לנו "כן". ככל שהיינו רוצים להאמין אחרת, אנשים פועלים בעיקר מתוך אינטרס אנוכי. ככל שהם מכירים אותך פחות, כך האינטרס האנוכי גובר. כולנו יודעים שלילדים אסור לקבל ממתקים מאדם זר. זה מסוכן. גם אם כוונתו טובה, בטוח יותר להימנע מהצעות שכאלה ולהתרחק מהמקום. בכתיבה שיווקית הלקוחות הם הילדים, ההצעה השיווקית היא הממתק ואנחנו הזר המסתורי שמנסה לפתות אותם עם סוכריות שיווקיות. מה הפלא אם כן שהאינסטינקט הראשוני שלהם אומר "לא"?! כשמבינים את זה, מבינים גם את חשיבותם של כמה עקרונות בסיס בכתיבה שיווקית משכנעת שפונה לתשוקות האלה: צורך עז ב'התחדשות', ב'רגיעה', ב'הקלה', ב'גמול', ב'תוצאות' ובעיקר, כדי שבכלל נצליח לדבר אתם – צורך בלזהות אמינות בצד שמדבר אליהם. אם, באמצעות הטקסט שלכם, הצלחתם לענות על התשוקות של הלקוחות, זכיתם בנטייה טבעית יותר לומר לכם "כן".
5) התנגדויות והיכולת להתגבר עליהן
הם כמו חפצים כבדים ומנוף הרמה. אני לא יודע מה אתם מוכרים או רוצים למכור באמצעות הטקסט השיווקי שלכם, אבל תתכוננו לשמוע הרבה לא. זה בסדר, זה נורמלי, אבל זה חשוב להבין איך הגישה האנושית עוזרת לכם להתגבר עליהם. הנה כמה התנגדויות ידועות והדרך האנושית לפתור אותן: "אין לי זמן לזה" ("זה בסדר, אני לא יכול לפנות לך זמן לזה, אבל תקרא את מה שכתבתי ואולי תגלה שהמוצר שלי יפנה לך זמן לזה"). "אין לי עניין בזה" (מתמודדים עם זה באמצעות שימת דגש על דחיפות הבעיה שאתם פותרים). "לא מאמין לך" (הציעו הוכחה, שאינה מוטלת בספק, שהמוצר שלכם עובד).
לרוב האנשים אין כוח שכנוע בכתב. הם בדרך כלל עושים בלגן גדול מכל אחת מהנקודות שהעליתי לעיל. זה ברור, זה לוקח זמן ודורש עבודה קשה כדי להגיע לתוצאות חיוביות בכתיבה שיווקית, אבל מה שמעניין פה הוא שזה לא עניין של שכנוע – הכל מבוסס על חיבור אנושי. תמצית האמת היא שטקסט שיווקי נגמר בסופו של דבר באדם אחד שיושב בצד השני של האתר או הפלייר וקורא אותו. זה למעשה פגישה בינך לבין אדם זר בזמן ששניכם מנסים להגיע לעמק השווה. השיחה שמתנהלת ביניכם היא לא על כסף, לא על רעיון יוצא דופן ואפילו לא על בחירה בין תשובה חיובית או שלילית. הגישה האנושית לכתיבה שיווקית קובעת שכל הסיפור השיווקי ביניכם מסתכם בשני אנשים שבסך הכול רוצים להתאהב אחד בשני…
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
