בעולם הקופירייטינג והכתיבה השיווקית יש משמעות עצומה לבחירת מילים. אם, למשל, רצית לכתוב באתר שלך, בפלייר שלך או בפרוספקט של העסק הבטחה שגם תשמע משכנעת, איך עליך לעשות את זה? לחילופין, מהי הדרך הטובה ביותר לומר "לא"?
הדברים הבאים מבוססים על מחקר שנעשה אודות השפעת המילים "לא" ו לא יכול". החוקרים נתנו לקבוצת אנשים אחת פיתוי אסור כלשהו בזמן שהם התבקשו לומר "אני לא יכול לגעת בזה". קבוצה שניה התבקשה לומר לנוכח אותו פיתוי אסור "אני לא נוגע בזה". מה לדעתך קרה? איזו קבוצה התפתתה לגעת ב'תפוח האסור' יותר מהשנייה?
על פי תוצאות המחקר, בקבוצת האנשים שהתבקשו לומר "אני לא יכול לגעת בזה" נכנעו לפיתוי 61% מהאנשים. בקבוצת האנשים שהתבקשו לומר "אני לא נוגע בזה" התפתו רק 36%.
מגניב? רגע, זה רק הולך ומשתפר. לאחר מכן החוקרים ערכו עוד מחקר באותה רוח. המשתתפים במחקר החדש התבקשו להציב לעצמם מטרה שקשורה בשיפור בריאותם, למשל – שיפור כושרם הגופני. כעת, כשהמוטיבציה שלהם היתה ברורה ומסומנת היטב הם שוב חולקו לקבוצות. המשתתפים בקבוצה אחת התבקשו לומר "אני לא יכול לפספס את האימון הבא שלי". משתתפי הקבוצה השניה התבקשו לומר "אני לא אפספס את האימון הבא שלי" ולקבוצה השלישית, ששימשה כקבוצת הביקורת, לא ניתנה אסטרטגית פיתוי והימנעות כלשהי, זאת אומרת הם לא התבקשו לומר שום דבר בנוגע ליעד שהציבו.
עשרה ימים לאחר מכן מצאו החוקרים את התוצאות הבאות
- 3 מתוך 10 חברי קבוצת הביקורת דבקו במטרתם.
- רק 1 מתוך 10 חברי קבוצת "אני לא יכול לפספס את האימון הבא שלי" דבקו במטרתם.
- 8 מתוך 10 חברי קבוצת "אני לא אפספס את האימון הבא" דבקו במטרתם!
מתברר מתוצאות המחקר שלא רק בחירת המילים "אני לא יכול ל…" היתה פחות יעילה מאשר "אני לא…", קבוצת ה"אני לא יכול ל…" נמצאה כפחות יעילה אפילו מקבוצת הביקורת, שחבריה לא התבקשו לומר כלום בנוגע למטרות שלהם.
ברור מתוצאות המחקר שבחירת המילים "אני לא" היא הרבה יותר משכנעת מאשר "אני לא יכול' מהסיבה הפשוטה ש"אני לא" אינו מותיר מקום לספק בזמן שמאחורי "אני לא יכול" יש שורה של סימני שאלה (מי לא זוכר את משפטי המחץ מהשירות הצבאי "אין אני לא יכול, יש אני לא רוצה").
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
כאשר אנחנו אומרים או כותבים "אנחנו לא יכולים" אנחנו משאירים לעצמנו 'דרך החוצה'. לעומת זאת, כאשר אנחנו אומרים "אנחנו לא" אנחנו נשמעים חזקים, נחושים, ואנחנו לא משאירים מקום לבחירה. הסיבה? על פי "אנחנו לא" מה שאנחנו עושים – או לא עושים – מבוסס על מי שאנחנו במקום על מה שאנחנו אומרים.
מה מהמשפטים הבאים משכנע או חזק יותר לדעתך?
"אני לא יכול לתת לך הנחה על המוצר הזה" או "אנחנו לא נותנים הנחה על המוצר הזה". בלי להכיר אותך אני יודע מה ענית. הרי רוב האנשים שומעים "אני לא יכול" כמו אמירה שניתן לעקוף אותה, אבל כשאומרים "אני לא" נכנעים הרבה פחות לפיתויים או ללחץ. "אני לא" נשמע כמו קיר לבנים. זו בחירת מילים עוצמתית הרבה יותר, שמגיעה ממקום עמוק בתוכך. "אני לא" הוא חלק מהזהות שלך. זה מי שאתה. "אני לא יכול" הוא יותר דעה מאשר אמירה.
הרי ידוע שאנשים לא באמת שומעים את המילה לא. כשאומרים לך "לא לגעת" אתה מת לגעת. אתה יודע שב"לגעת" יש משהו מיוחד, אחרת לא היו אוסרים עליך לגעת. כשאומרים לך "לא לחשוב על פיל לבן" כל מה שאתה מסוגל לעשות הוא לחשוב על פיל לבן. ובכן, זה עובד גם הפוך.
עסקים רבים מבטיחים הצלחה וכותבים "אנחנו יכולים לעזור לך" או "אנחנו מבטיחים שהמוצר שלנו יכול לשנות את חייך". אם רק היו לומדים מהמחקר הזה היו מבינים שבמיוחד בכתיבה שיווקית צריך לשים לב לבחירת המילים. כתבו במקום "אנחנו נעזור לך" או "אנחנו מבטיחים שהמוצר שלנו ישנה את חייך" ותרוויחו יותר לקוחות.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
