אמונה נפוצה קובעת שסופרלטיבים כמו "הגדול ביותר", "אדיר" או "מדהים" הם חזקים ויעילים לשימוש בכותרות שיווקיות. רק שהאמונה הזו מתנפצת על רקע המציאות, שכן בסקר שכלל בדיקה של 65,000 כותרות השוואתיות הוכח בדיוק ההפך!
בהשוואה לכותרות שלא הכילו סופרלטיבים בכלל או סופרלטיבים שליליים, הכותרות עם הסופרלטיבים החיוביים הציגו תוצאות גרועות יותר ב – 29% בהשוואה לכותרות עם סופרלטיבים שליליים שהציגו ביצועים טובים יותר ב – 30%! כאילו לא די בכך, שיעור הקליקים הממוצע על כותרות עם סופרלטיבים שליליים היה גבוה במספר שכמעט ולא מתקבל על הדעת – 63% (!) ביחס לכותרות שמכילות סופרלטיבים חיוביים.
אז למה אנחנו כל כך נמשכים לכותרת עם מילים שלילית? כדי לענות על השאלה הזו נציג את פרטי הסקר ברזולוציה גבוהה יותר:
הסקר המדובר בוצע על ידי חברת Outbrain. למי שלא בקיא – המדובר בפלטפורמה פרסומית מצליחה שעוזרת למפרסמים לקבל תנועה רבה יותר לאתרים ולשאר האפליקציות שלהם, באמצעות קישורים רלוונטיים (כותרות) לחומר אותו קוראים הגולשים ברשת. בדרך כלל מדובר באתרים ובכותרות מתחומים כמו חדשות, משחקי וידאו, סרטים, טלפונים סלולריים ועוד.
לניתוח הכותרת שלהם הם דגמו כ 65,000 כותרות קישור (לינקים) בין החודשים אפריל ויולי של שנת 2012, ומדדו את השפעתן על הלחיצות. התוצאות, כאמור, היו מאוד מעניינות. לא רק שכותרות עם ביטויים חיוביים הניבו תוצאות שליליות, למעשה העדרם לחלוטין שיפר את שיעור הקליקים, והכלת ביטויים שליליים אף גרמו לעלייה ניכרת בלחיצות על הכותרות הללו.
כנראה שב – Outbrain התקשו להאמין למראה עיניהם, שכן הם יצאו לבדיקה נוספת וחקרו את העניין מחדש בין החודשים אוגוסט לספטמבר 2012… וגילו שאותן תוצאות "מוזרות" התקבלו שוב.
"מה זו המשיכה הזו לשליליות והסלידה מחיוביות?" שאלו את עצמם
הם הגיעו לכמה תובנות מעניינות שמתבססות על פסיכולוגיה חברתית: סלידת הקהל מסופרלטיבים חיוביים עשויה להיות תוצר של שימוש יתר בהם. תחשבו כמה פעמים שמעתם את המילה "מדהים" בשנים האחרונות ותבינו על מה הם מדברים. מרוב שימוש בסופרלטיבים חיוביים (תולדה של לא מעט צביעות חברתית) ותוצאות הפוכות לחלוטין, הקוראים כבר לא מאמינים לכותרות שכאלה.
מצד שני, כותרות שעשו שימוש שלילי במילים כמו, למשל, "לא תאמין כמה רע תרגיש אם לא תנסה את זה", נתפסות כאותנטיות יותר. בזמן שסופרלטיבים חיוביים הפכו לקלישאות ריקות, סופרלטיבים שליליים הפכו למעניינים, בלתי צפויים ומסקרנים.
מהסיפור שלך — לספר שלך
יש לך ספר בראש?
שאלות קצרות יעזרו לך לעשות סדר ולגלות מאיפה מתחילים
5 שאלות קצרות · בקצב שלך · בלי התחייבות
חשבו על זה, הרי זה אפילו הגיוני – סופרלטיבים חיוביים מנצלים את חוסר הביטחון שלנו
בזמן ששימוש במילים כמו "עצור", "לא", "אל" מעורר תגובה. בני האדם מרגישים צורך תמידי להשתפר, להיגמל מהרגלים רעים ולרכוש במקומם הרגלים טובים. כותרות שמכילות סופרלטיבים שליליים מצביעות על משהו שאנחנו צריכים להפסיק לעשות או משהו שכדאי לתקן. כותרות כאלה הן "חומר" חזק יותר עבור בני האדם בכלל ועבור הגולשים בפרט.
הנה שתי דוגמאות לשתי כותרות עם מילים שליליות ושתיים חיוביות, שיוצרות את האימפקט המדובר:
"להיות בינוני לא יביא אותך לשום מקום: כך תוכל ליצור תוכן מדהים", "ארבעה דברים שכל מקצוען צריך להפסיק לעשות מיד". ולעומתן שתי דוגמאות לכותרות שעושות שימוש בסופרלטיסים חיוביים: "ארבע דברים מדהימים של כל מקצוען חייב לעצמו", "אם תהיה מדהים תוכל ליצור תוכן מדהים".
למה כל זה חשוב בכתיבה שיווקית? זכרו את המאמר שפרסמתי כאן בעבר, שמצטט מחקר שקובע כי 8 מתוך 10 אנשים יקראו את הכותרות שלך, אבל רק 2 מתוך 10 יקראו את שאר התוכן שלך.
עכשיו, כשיש בידך את אחת התובנות החשובות בכתיבה שיווקית, יש לך את הכלי הדרוש כדי להזיז את העסק שלך צעד נוסף קדימה ברשת.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
