"תמכור לי את העט הזה", הוא כנראה משפט המכירות המפורסם בעולם. לא שמעת עליו קודם? אולי שמעת על ג'ורדן בלפורט, סופר אמריקאי בעל עבר פלילי, שהעביר שעות רבות בנאומי מוטיבציה ושימש כמנהל ברוקרים. בשנת 1999 הוא נאשם ואף הודה בהונאה ובפשעים הקשורים במניפולציות לא חוקיות שביצע על שוק המניות. בלפור בילה 22 חודשי מאסר במסגרת הסכם לפיו הוא הלשין על מספר רב של שותפים ועובדים שהיו כפופים לו במזימת ההונאה שלו. הוא האיש שפרסם את ספר הזיכרונות, 'הזאב מוול סטריט', שהפך לסרט שזכה בחמישה אוסקרים בשנת 2013. כן, זה אותו סרט בבימויו של מרטין סקורסזי, בו כיכב לאונרדו דיקפריו בדמותו של בלפורט.
יש הטוענים שהסרט "הזאב מוול סטריט" הוא אחד הסרטים המשמעותיים לצפיה כשרוצים ללמוד איך למכור כל דבר, ושהמשפט של בלפורט "תמכור לי את העט הזה" הוא שאלת השאלות, שכל מי שרוצה למכור, בין אם בעל פה או בכתב, צריך לדעת להתמודד איתה.
למעשה, בעשר השנים האחרונות, מנהלי מכירות רבים משתמשים בשאלה הזו ומקשיבים היטב לתשובה של מועמדים לתפקידי מכירות על מנת להבדיל בין סוכני מכירות משובחים לבין סוכני בינוניות.
ישנן 3 תשובות סטנדרטיות לשאלה/בקשה "תמכור לי את העט הזה". התשובה הראשונה משויכת לטכניקת "מכירת ערך מוסף" – יצירת עניין על ידי הדגשת תכונות של המוצר שעשויות להפוך אותו לנחשק הרבה יותר עבור הקונה.
הנה 3 דוגמאות
"העט הזה עשוי מזהב, הוא ימתג אותך גבוה". "לעט הזה יש מחסנית דיו למילוי חוזר – לעולם לא תצטרך לקנות עט חדש". "לעומת עטים אחרים, העט הזה מאוד נוח לאחיזה".
רוב האנשים ללא ניסיון במכירות ישתמשו בשיטה לעיל. אליה וקוץ בה. הבעיה עם "מכירת ערך מוסף" היא שלסוכן המכירות יש אפס ידע בנוגע למה הקונה רוצה. הוא אינו יודע מה באמת חשוב לו ועל איזה 'כפתורים' ללחוץ. הוא פשוט יורה באפלה ומקווה לטוב.
רוב הטקסטים השיווקיים נתקלים בבעיה הזו. הם לא באמת יודעים אל מי הם מדברים ולכן לא באמת יכולים לנחש איזה בעיות לפתור כדי לבצע מכירה.
האבולוציה של הטכניקה לעיל באה לביטוי ביכולת לשאול את הלקוחות שאלות: "מה הדבר החשוב ביותר עבורך כשמדובר בעט?". "איזה צבע עט היית רוצה?". "מה היו היתרונות והחסרונות של העט האחרון שאהבת?".
אנשי מכירות מנוסים בדרך כלל מדגימים את יכולותיהם בשאלות כאלה. עם זאת, רבים מהם עדיין נתקלים במחסום כשהשאלות שהם שואלים מובילות למסקנה שהלקוח צריך מוצר שאין להם, כמו למשל עט אדום במקום עט שחור. יתר על כן, קונים רבים פשוט לא רוצים לדבר על הבעיות שלהם עם מישהו שהם לא מכירים.
זו הסיבה בגללה כל מכירה צריכה להתבסס על טכניקה אחת, שאם יודעים לכתוב (או לדבר) על פי עקרונותיה, היא תמיד עובדת. קוראים לטכניקה הזו "יצירת בעיה לשם מכירה".
במקום לשאול שאלות פתוחות, יש ליצור "סולם" בעיות שמציב את הלקוחות הפוטנציאליים במצב נפשי בו הם מתחילים להרגיש את הבעיה שבהתחלה לא הבינו שיש להם. בסופו של תהליך כזה, קונים מגיעים למסקנה, שנקבעה מראש על ידי הכותב/איש המכירות, ולמעשה ממש הוזמנה.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
יש כותבים שיודעים להשתמש בשיטה הזו בהצלחה, אבל בהסתברות של אחד למיליון.
התשובה הטובה ביותר לבקשה מסוג "תמכור לי את העט הזה"
לאחר שנלקח בחשבון כי רובם המכריע של אנשי המכירות מכירים את הדוגמה הזו, נערך מחקר קטן ובצדו סיפור קטן. אסטרטג מכירות קיים יום ראיונות והציג למועמדים את הבקשה המדוברת – "תמכור לי את העט הזה". הוא מצא שרוב המועמדים הציגו בתגובה קלישאות מוכנות מראש. אבל אז עלה בדעתו להביא ליום הראיונות הבא זוג משקפי שמש. בשלב מסוים בראיון, בדרך כלל לקראת סופו, הוא נהג להניח על השולחן, בסמוך לדף קורות החיים של המועמד, גם את האייפון שלו וגם את המשקפיים, וביקש "תמכור לי את זוג משקפי השמש האלה". לסיטואציה החדשה התקבלו שלל תגובות, שהנפוצות שבהן נופלות לאחת משתי הקטגוריות הבאות:
מכירה מבוססת תכונות (פיצ'רים): המועמד הציג את כל התכונות שהצליח לחשוב עליהן, שהופכות משקפי שמש לפריט נחשק.
מכירה מבוססת פתרון: המועמד ביקש לשאול את המראיין על חיי היומיום שלו כדי לראות אם המוצר יכול לפתור את כל בעיותיו, כמו למשל "האם יש לך עומס על העיניים במהלך היום?" או "אתה אוהב ללכת לים?".
רק בתום עשרות ראיונות נמצא צדיק אחד בסדום
המועמד הגאון ישב, שתק ולא שאל שאלות. כשראה את האייפון של המראיין על השולחן הוא פשוט הדליק את פנס הלד שלו (באייפונים אפשר לעשות זאת בלי לדעת את הסיסמה), כיוון אותו לפניו של המראיין ושאל, "ועכשיו אתה רוצה משקפי שמש?". על פי סיפורו של המראיין, המועמד הזה הפך לאיש המכירות המוצלח ביותר שלו ולעובד הנאמן בחברה.
מוסר ההשכל של הסיפור הזה הוא שאנשי מכירות טובים בדרך כלל פותרים בעיות ללקוחות שלהם, אבל המצוינים שבהם "יוצרים" עבור הלקוח בעיות כדי לפתור אותן.
הטכניקה של יצירת סולם מכירה שמוביל לפתרון מוצג גם כאן, אבל דוגמת העט היא צורתה המזוקקת ביותר של טכניקת מכירה שמבוססת על עיקרון פשוט, והשולטים בעיקרון הזה נהנים ממכירות מוצלחות הרבה יותר, בין אם בכתב או בעל פה.
רוצה לכתוב ספר ביוגרפיה או מקצוע אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
