רגש, ללא ספק, הוא התבלין שעושה את ההבדל בין מקבץ מילים סתמי לטקסט שיווקי טוב. אופרה ווינפרי הפכה את זה למקצוע. היכולת שלה לגלות אמפתיה כלפי אורחיה, שגורמת להם להיפתח תוך דקות מרגע שהתיישבו על הספה שלה, היא המפתח להצלחתה. ווינפרי, כמו קופירייטרים וכותבים שיווקיים טובים, מבינה שאמפתיה חיונית כדי להרוויח את לחמה דרך אמונם של אורחיה. כנ"ל לגבי קוראים מזדמנים וקהלי יעד, שחייבים לחוש אמפתיה לפני ששיחה אמיתית יכולה לזרום בין סוכן המכירות (הטקסט) לקהל, בין אם זו שיחת חולין או שיחת מכירה.
אנשי מכירות מיומנים בוודאי יסכימו איתי: מי שלא יודעים להביע אמפתיה כלפי הקהל שלהם, ייכשלו בכל שאר תחומי המכירה. שום טיפול מתוחכם בהתנגדויות או תחבולות טקסטואליות מפותלות ומתוחכמות לא יביאו להם את ה'סגירה' המיוחלת.
אז מהי הדרך הטובה ביותר לייצר אמפתיה במילות המכירה שלך?
אספר לך בעוד שנייה. אבל קודם נבהיר משהו שרבים נופלים בו: אמפתיה היא לא סימפטיה. לא מדובר ב'מסיבת רחמים'. אמפתיה אינה קשורה להתבוססות בעצב או בצער מחמיר לב. אמפתיה מדגימה את העובדה שיצרת קשר אמיתי וכן בינך לבין הקוראים (קהל היעד). הטקסט שלך מבין את המאבק של הקוראים, מכיר את השקפת עולמם ולכן הם יכולים לסמוך עליך ועל יכולתך להמליץ להם על משהו שיכול לפתור להם בעיה או לטפל להם טוב-טוב בדיוק בנקודה ש'מגרדת' להם.
גם אם כל זה נשמע מובן מאליו ושימוש באמפתיה נראה כאילו זה אמור להיות קלי קלות, קופירייטרים מנוסים יודעים שמדובר באתגר פתלתל, חמקמק ומורכב לפחות כמו הרכבת פאזל בן אלפי חלקים בכמה דקות. מהלך אחד שגוי ותקוותיך לבצע המרות באמצעות מילים מתרסקות כמו כוס פורצלן על רצפת אבן.
השימוש באמפתיה צריך להיות כל כך עדין עד שלקוראים אין מושג שהיא שם, עמוק בתוך תבשיל המילים שרקחת עבורם. אם הם מקבלים את הרמז הקל ביותר שמופעלת עליהם מניפולציה הם ילחצו על כפתור המעבר לעמוד אחר מהר יותר מפגיעת ברק בעץ.
רק לשם הדוגמה, הנה איך לא לעשות את זה
לא להיות יומרניים ולחשוב שאנחנו יודעים יותר טוב מהקוראים מה הם מרגישים או חושבים. למשל, לא לבטא בבוטות את רצונותיהם או את צרכיהם של הקוראים כשאלה שהתשובה עליה היא 'כן' או 'לא'. ככה נותנים להם את האפשרות לומר 'מצטערת…לא… ביי' ולחזור ולגלול את הפייסבוק או את האינסטוש שלהם (חוץ ממקרים בודדים בהם קהל היעד מורכב רק, נאמר, מבעלי לחץ דם גבוה, ואפשר לסנן את השאר באמצעות שאלת 'כן'–'לא' שקשורה במחלה הזו).
כאמור, אמפתיה צריכה להיעשות בעדינות. דרך יותר טובה לבטא אותה בטקסטים שיווקיים מאשר שאלות 'כן-לא', היא מה שמכונה בקורסי הקופירייטינג שמשלבים NLP 'הובלה וקצב'. מתחילים להוביל את הקוראים אל המסר אט-אט ובקצב אחיד. על פי שיטה זו מצהירים הצהרות מעורפלות, באופן יצירתי, על חוויות הקוראים. משפט מעורפל ויצירתי יכול להיות משהו כמו: "יתכן ששאלת את עצמך מדוע אנשים רבים כל כך נאבקים עם אובדן זיכרון למרות המיליארדים שמוציאים על מחקרים בנושא" או "רבים נאבקים כדי לאבד את השומנים שצברו בצמיגי הבטן למרות שהם מוותרים על סוכר ואוכלים רק ירקות לאורך כל השבוע".
אמירות כאלה מרמזות מספיק אמפתיה כדי להראות שאנחנו מבינים מה הקוראים חושבים או מרגישים, תוך שהן מספיק מעורפלות כדי להכניס משמעות, מכוונת היטב, לחוויית הקריאה (קצת כמו פרסומות סמויות מן העין בתכנים לא מאיימים).
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
לאחר שהתאמנו את עצמנו לתפיסת עולמו של הקורא בכמה אמירות מעורפלות, ובאופן יצירתי, אפשר לעבור ל'הובלה', הלא היא המקום בו מוליכים את השיחה/טקסט לכיוון חדש. מכיוון שכבר הרווחנו את אמון הקוראים, אנחנו יכולים להוביל אל ביצוע המכירה, באמצעות אמירות מאתגרות יותר, שמנחות את הקוראים במורד החלקלק, שמוביל היישר לקופה.
זה קצת כמו לרקוד עם בן/בת זוג חדשים. מתחילים בכמה צעדים בסיסיים כדי להרגיע את כולם ולוודא ששנינו מחוברים לאותה פעימה, ואז ברגע שמרוויחים את אמונם של בני הזוג אפשר להוביל את הריקוד בבטחה לכיוון חדש ומאתגר יותר.
בדיוק ככה עושים שימוש באמפתיה בכתיבה שיווקית
ברור יותר? ייתכן, אבל לא נשמע כל כך קל עכשיו, נכון? כי זה לא אמור להיות "קל". קשה להשתמש באמפתיה בקופירייטינג, בכתיבה שיווקית ובכלל בטקסטים מכירתיים, אבל זו טכניקה חיונית לפחות כמו לנשום בשביל לחיות. כי לפני שנצליח לשכנע את הקוראים שלנו, בכל דבר, אנחנו צריכים להיות אמפתיים כדי להרוויח את אמונם.
הקטע הוא שאין שום טריק קופירייטינג קסום שיכול לומר לנו בדיוק מה לכתוב כדי להיות אמפתיים. הדרך היחידה היא להיכנס עמוק אל ראשם ואל נפשם של קהלי היעד שלנו כדי לחשוף מה חושבים, רואים ומרגישים כלפי המוצר או השירות שאנחנו מקדמים, על בסיס יומי. אם זה דורש קצת מחקר, אז קצת מחקר זה מה שצריך.
כותבים שיווקיים וקופירייטרים טובים באמת חייבים להמשיך לחפור ולחקור עד שיכירו היטב את הקהל שלהם, כדי שיוכלו לכתוב דף ביומנם על המאבקים ועל הפחדים היומיומיים של הקהל שלהם, כדי ש… נחשו מה, אפשר יהיה לגלות כלפיהם אמפתיה, כי רק לאחר הפגנת אמפתיה בטקסט שיווקי תוכלו להוביל יותר מקהל היעד שלכם אל טיעוני המכירות וההמרות.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
