תוכן שמותאם למסע הלקוחות במשפך המכירות נכתב כך שיעביר את הפוטנציאליים דרך שלבי ההמרה המתאימים. תוכן שמתאים בדיוק לשלב בו נמצאים הלקוחות במסעם לרכישה הופך 'לקוחות אפשריים' ל'לקוחות בפועל' שחוזרים וקונים שוב ושוב.
השלבים השונים של משפך המכירה מייצגים את 'מצבי הצבירה' שעובר הלך הרוח של הלקוחות הפוטנציאליים בזמן שהם נחשפים להצעה שלך. כוונת המכוון בכל שלב היא ספציפית ולכן דורשת כתיבה בגישה ייחודית כדי להבטיח שהטקסט שחיברת מדבר על המטרה האישית של כל חלק וחלק במשפך.
קופירייטינג מוצלח הוא ספציפי להפליא. התשובה לשאלה עד כמה את מבינה את הקהל שלך ומתחברת למסע שלו תשפיע מאוד על האפקטיביות של המכירות. ככל שמסריך ממוקדים יותר, כך תרוויחי יותר המרות, והמעורבות של הלקוחות שלך בעסקיך תגדל.
זה הכרחי למפות את המסע של הלקוחות האידיאליים שלך כדי שתוכלי לזהות בקלות כיצד יש למקד את המסר בכל שלב ושלב.
בין אם את קופירייטרית שאפתנית שזה עתה התחילה ללמוד בקורסי קופירייטינג ובין אם את בעלת עסק ששכרה כותב חיצוני, חשוב להבין אילו טכניקות כתיבה מיושמות בכל שלב של משפך המכירה.
הפעם נשים דגש על שלב יצירת העניין, שמופיע לאחר שלב ההתעניינות, ולפני שלב ההחלטה.
שלב יצירת העניין
בשלב הזה הטקסט השיווקי צריך 'להחליק' את הגולשים במורד גרון המכירות, ולקרבם עוד ועוד אל ההצעה השיווקית. המיקוד של הכותבים בשלב זה עובר מרכישת תשומת לב ראשונית לטיפוח המבקרים בדף, תוך בניית עניין ואמון.
הכתיבה בשלב זה תקבע ואף תזכיר לגולשים מדוע הגיעו לכאן מלכתחילה, ומדוע בחרו לעשות את הצעד הבא. לא אמורות לחכות להם כאן הפתעות גדולות מדי, למעט הערך המדהים של ההצעה השיווקית המקורית, של המוצר או של השירות.
זה בדיוק הזמן לפתח את כתיבת הפס"ה (פיתוי, סיפור, הצעה), פסע לפני המכירה עצמה, ולהופכה פה למקבץ מילים ראוי.
פיתוי
המדובר בכל פיתוי שיכול לעורר את תשומת הלב להמשך עיון בהצעה. על פי רוב המדובר בפיתוי בצורת כותרת אטרקטיבית. פיתוי מפתה שכזה הוא קריטי. אם זו כותרת תפקידה אחד הוא – למשוך את תשומת לב הגולשים מיד. ככל שנצליח לנסח פה חיבור רגשי מהיר יותר בכותרת (או באמצעי פיתוי אחר), כך ייטב לשלב זה במשפך המכירות. מה שלא עושים או בוחרים לעשות – חשוב לזכור שזה שלב שאמור לגרום לגולשים להיות מספיק סקרנים כדי להמשיך לקרוא.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
סיפור
יצירת קשר רגשי עמוק יותר להצעה מתרחש כאן עם סיפור קצר ומעוצב היטב. מטרתו היא להראות לגולשים איך נראה 'ניצחון' עם המוצר, ואיך נראים החיים לפניו ולאחריו. סיפור כזה שנוגע בנקודה הזו שומר על העניין של הגולשים וגורם להם להיות מעורבים מספיק כדי להובילם אל השלב הבא של המשפך.
הגדרת ההַצָעָה
ההצעה השיווקית הרשמית מגיעה בשלב הבא של המשפך, אבל בשלב זה, כששמים דגש על חיזוק העניין במוצר, הוא גם המקום בו עלינו להגדיר את ההצעה השיווקית. הכוונה היא להראות לגולשים את התוצאה שמצפה להם לאחר השימוש במוצר, ואם אפשר אז להצביע על איך הם יכולים להרגיש כשייהנו מהמוצר או מהשירות המוצע. בשלב הזה של הגדרת ההצעה השיווקית אנחנו רוצים שגולשים ידמיינו את עצמם לאחר קבלת ההחלטה בדבר הקנייה ואיך המציאות שלהם יכולה להיראות.
הנתונים מצביעים על תופעה מעניינת.
על פי אתר המידע והסקרים HubSpot 96 אחוז מהמבקרים באתרים אינם מוכנים לקנות מיד או לרכוש כבר בביקורם הראשון. מומלץ לרתום את עגלת המידע הזה לשלב בניית הצעה שיווקית בעלת ערך תמורת השם והמייל של הגולשים. יש המכנים זאת 'המגנט'.
פורמטים נפוצים ל'מגנטים' כוללים טכניקות כמו הענקת טיפים וטריקים רלוונטיים בחינם, רשימות צ'קליסט לשיפור דבר מה בלי מאמץ ועוד.
במחקר נוסף של HubSpot שנערך בשנת 2018 עלה שסוג של חידון יכול גם הוא לשמש כמגנט יעיל בשלב זה. חשוב לזכור שכתיבה שיווקית מוצלחת היא ספציפית להפליא. החידון המדובר צריך להיות ממוקד כמו לייזר חיתוך בתחומי העניין והמטרות של שוק היעד שלך, במטרה לגרום לגולשים להרגיש שמשהו אישי נתפר במיוחד עבורם. אפשר כאן לפתח נושאים לחידון שיניבו תוצאות רלוונטיות. פעולה כזו תיצור קשר בלתי נשכח בעניין נישתי מסוים ויעורר את סקרנותם של הגולשים.
בעת פיתוח 'מגנט' שכזה שמטרתו לייצר לידים, או כל הצעה אחרת להצטרפות, חשוב להתמקד בערך הכולל שיספק המגנט. מה הכלי הזה ישיג? מה יוצא לגולשים מזה? מהי התוצאה שהלקוחות הפוטנציאליים מחפשים? מתן מענה נכון לשאלות הללו יכול לשפר אוטומטית את הערך הנתפס של ההצעה השיווקית כולה.
