בואו נודה באמת, הודות לגלילות אינסופיות יש לרובנו הפרעת קשב של תינוק היפראקטיבי. ולא עוד תינוק – עולל חובב סוכר בחנות מלאה בממתקים צבעוניים. אפשר לסמוך עלי שאני יודע מה אני אומר – המדובר בהתמודדות מתמדת עם יכולת קשב נמוכה במיוחד של קוראים. טווח קשב ממש קצר. במילים אחרות לרבים מאיתנו, לרבות כמה מהקוראים שנקלעו לכאן בטעות (ובטח נשרו בשורה הראשונה או השניה), יש את היכולת לקרוא את השורה העליונה ואולי התחתונה של 'מם' (או 'מימ', meme). זהו.
אז כן, במיוחד בתקופה כזו קופירייטינג וכתיבה שיווקית הפכו למלאכות קשות יותר מאשר היו. והן תמיד היו קשות לפיצוח. כתיבה שכנועית לא נועדה לבעלי לב חלש, לא לבעלי אגו חלש, לא לבעלי יכולת התמדה חלשה, לא לבעלי אומץ חלש, ולא לבעלי חלש-חלש (אני יודע שזה לא הגיוני אבל זה נשמע מעניין).
הדברים נכתבים מתוך ניסיון. לאורך השנים למדתי שקופירייטינג וכתיבה שיווקית טובים לא עוסקים במילים, אפילו לא בתקשורת, אלא מדובר במקצועות שעסוקים בעיצוב רגשות. לא תודעה – רגשות. ביכולת לגרום לקוראים לראות את הדברים מהפרספקטיבה של המותג. כתיבה שכנועית עוסקת בתפיסת תשומת הלב של הקוראים, ובקירובם למסרים שלך עד שהם מחבקים את טיעוניך בחום.
למדתי שהדרך דומה לדרכם של קונדיטורים בעולם המאפים – ממלאים את המסרים בתובנות מעניינות ו'טעימות'. למה? משום שאם אין במסר שלך תובנות חדשות ומעניינות הוא לא ימשוך תשומת לב. ואם זה לא מושך תשומת לב אין לצפות שמישהו יתעניין במה שיש לך לשכנע… זה נכון כשכותבים מודעת פרסומת, זה נכון אם מחברים מילים לטובת ג'ינגל, תסריט, פוסט ברשת החברתית, כשמנסחים מודעת ענק לתלייה בנתיבי איילון, כשכותבים לאתר או אפילו לפרופיל בטינדר…לא משנה מהי המטרה של הטקסט, השאלה שצריכה להישאל היא 'האם עשיתי את זה מעניין?'
דימוי או חיקוי?
אפילו הדברים הכי יומיומיים יכולים להפוך למעניינים. כמו שנהוג לומר – אין מוצרים משעממים, אין בריפים משעממים ואין אנשים יצירתיים משעממים. כל דבר בעולם שסובב אותך, הכותב/ת, יכול להיות מעניין, אם (ורק אם) יש לך דמיון ויכולת לצקת בטקסט את הטוויסט, לתת את 'חצי הסיבוב' היצירתי בהצגת הדברים הכי שגרתיים.
מוחק, למשל, יכול להיות חתיכת גומי עלוב שמתקן שגיאות. מוחק גם יכול להיות פילוסופיה… לא משנה כמה טעית עם מוחק תמיד אפשר להתחיל מהתחלה ולהשתפר.
עם דמיון ועם היכולת לעשות שימוש בדימויים כולנו נולדים. אבל עם אמנות הכתיבה? זו כבר מלאכה שיכולה להפוך לאמנות רק לאורך זמן, והיא דורשת תרגול כדי להפוך לאמנות… ויכולת מחיקה מאוד עוזרת להגיע לשם.
אחד הדברים שעזרו לי להגיע לכתיבה שיווקית ולקופירייטינג יעילים יותר היא לא רק היכולת לעשות שימוש בדימוי אלא גם יכולת החיקוי (עכשיו כל הקדושים המעונים שבין קוראי נוטשים את הטקסט וממלמלים "חיקוי זו רמאות!") אבל היי… חיקיתי כותבים שאת העבודה שלהם אהבתי ממש, עד שיום אחד מצאתי את הקול שלי.
איך לכתוב טוב? ככה
ישנם שני קווי מחשבה רצויים בכתיבה שיווקית טובה – הראשון דורש לכתוב תמיד בקולו של המותג/מוצר/שירות והשני דורש לכתוב בקולך שלך. מאחר שאני לא סובל מהפרעת אישיות מרובה אני בוחר לכתוב בקולי שלי. זה יכול להיות מצחיק, מרגש, מעמיק, לא משנה – מה שהמותג דורש.
אבל זו לא יכולת שמופיעה בקרבך ביום אחד. אני קופירייטר כבר כמעט 20 שנה ועדיין לומד טכניקות חדשות. היום בו אפסיק ללמוד הוא היום בו היצירתיות שלי תמות. אגב, מציע לא להאמין לכל מי שמבטיחים להפוך אותך לכותב/ת שיווקית מעולה או קופירייטר/ית משובח/ת ברגע, ביום, אפילו בחודש. זה קשקושים של אנשי מכירות.
כמו שאמרתי בהתחלה, כל הדברים האלה במילא לא משנים, כי אנחנו חיים בעידן של מעט מאוד תשומת לב. תשומת לב אמיתית. מובנית. הרי מי צריך פרוזה מעוררת כשאפשר להשתמש באמוג'י… לא? מישהו בכלל רוצה כיום לחבר שיר בסגנון 'אני אוהב אותך' כשאפשר לשלוח לה אמוג'י של חציל והיא נמסה? מישהו בכלל צריך לכתוב פואמה או לנסח 'כמה עמוקה אהבתי' כשיש לו 15 אימוג'ים של לבבות לבחור מתוכם?
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
נדמה שאמנות הכתיבה נעלמת אט-אט באפלת הלילה. נראה כאילו כבר אין לה מקום… חוץ מאשר בעולמות הפרסום
אבל אולי אני טועה. למרות כל מה שאמרתי על קיצורי טווח הקשב איכשהו נשארת איתי עד לשלב הזה ממש. אז, אולי זו לא הכתיבה שמגיע לה להיכחד, זו הכתיבה הרעה שצריכה להיעלם מהעולם, כמו גם הכותבים הרעים. צ'ט ג'י פי טי יהיה הסוף שלהם כך או אחרת.
דרך אגב, אם חשבת שגם טקסטים שיווקיים ארוכים מתו ונפרדו מהעולם, אבקש להסב את תשומת ליבך לכך שקראת פה לא רק עוד טקסט מעורר שדן בשאלה האם הקופירייטינג והכתיבה השיווקית הפכו לאמנות גוססת, גם קראת מודעת פרסומת ארוכה על איכויותיי כקופירייטר חקיין… חומר למחשבה? צ'או.
