כשחתולים לא אוכלים את המזון שנותנים להם, יש לבעלי חתולים מנוסים פטנט שיכול לגרום להם לאכול אותו בכל מקרה – הם מרימים את המנה, מעבירים את המזון לכלי אחר ומניחים את המנה ה'חדשה' במקום זו שקדמה לה. לא יאמן כמה חתולים ממשיכים לזלול את המנות שלהם בדיוק ככה, הודות לפטנט הפשוט הזה.
יש שם לאפקט הפסיכולוגי הזה, והוא אחד מכמה תופעות פסיכולוגיות שאת חלקן אני מתכוון לחלוק איתך ממש פה, כדי שתהיה לך אפשרות לעשות בטכניקות כאלה שימוש יעיל בכתיבה השיווקית, שכל מטרתה היא לשכנע ולהשפיע.
אבל לפני שאעשה זאת אני רוצה להבהיר דבר אחד: אני לא בעניין של לרמות או לכפות על מישהו או מישהי לעשות משהו שהם לא צריכים או רוצים. זה לא נקרא קופירייטינג יעיל וזו בטח לא כתיבה שיווקית טובה. עם זאת, אני כן מתכוון לשתף אותך בתשובה לשאלה 'איך לכתוב טקסט שיווקי הוגן, שמתחבר למוחם של הקוראים במטרה לספק תוכן אטרקטיבי, מהנה ויעיל יותר'.
זה מאמר שנועד ללמד אותך מעט מהטכניקות הפסיכולוגיות שמשפיעות על ההתנהגות האנושית * הדרכים לעשות שימוש יעיל בטכניקות הללו בטקסט שיווקי * לחשוף בפניך את הטיפים והדוגמאות שיסייעו לוודא שהשימוש בהן יהיה נכון
שנתחיל?

אפקט הטעות ('פראטפול')

כשקראתי לראשונה על האפקט הזה הנחתי ש"פראטפול" הוא בכלל איזה פסיכולוג חברתי שלא שמעתי עליו לפני כן. התברר לי שלא שמעתי עליו לפני כן כי הוא לא קיים ושזו מילה שמשמעותה יכול להיות מתורגם ל"נפילה על התחת", או פשוט 'אפקט הטעות'. האפקט המעניין הזה, שלקוח היישר משולחן המדע של הפסיכולוגיה החברתית, מלמד שאנשים מוכשרים הופכים לאטרקטיביים יותר אחרי שהם עושים טעות, וזאת בניגוד מוחלט לאנשים שנתפסים כלא מוכשרים, או מוכשרים פחות, והטעויות שלהם לא כל כך חביבות בעיני הקהל. באופן כללי אנחנו חושבים שהמוכשרים שבינינו (בתחום מסוים) לא עושים טעויות, אבל כשהם כבר עושים אותן אלה טעויות שנתפסות כדבר מה חביב ואנושי.
כיצד להשתמש באפקט הזה בכתיבה שיווקית? שאלה מצוינת. זה לא אומר שצריך לעשות כל מאמץ לעשות טעויות בכתיבה. ממש לא. הרציונל הוא שאנחנו נמשכים למה שאנחנו יכולים להזדהות איתו או להתייחס אליו, וכולנו יכולים להזדהות עם טעויות, כי כולנו טועים, לכן שימוש ב'אפקט הטעות' בכתיבה שיווקית יכול להזרים מנה של אנושיות, להפוך את הכותב/ת למומחה/ית נגיש/ה ולבנות קשרים רגשיים עם הקהל. המומחיות שלך, אגב, נובעת מעצם העובדה שיש לך אתר, יש לך בלוג, או שאת מפרסמת מוצר שהביטחון שלך בו הוא מוחלט – אלה הנחות היסוד.

שימושים יעילים בטכניקת 'אפקט הטעות'

1. ללמד מהטעויות של עצמך: כתיבת פוסט בבלוג שעוסק ברשימה של טעויות שעשית ומה למדת מהן זה שימוש יעיל באפקט הטעות. לא רק שכך ניתן לשפר את הקרבה שהקוראים חשים כלפיך, כך גם עוזרים לאחרים להימנע מהטעויות האלה בעצמם. לדוגמה: "הוצאתי 4000 דולר בשבוע על Google Ads ואלה 5 הטעויות הגדולות שעשיתי תוך כדי בזבוז כספי".
2. להתנצל בכתיבה פומבית לאחר שזיהית טעות של עצמך: פעם כשכתבתי תוכן עבור חברה מסוימת אחת מעמיתותיי לעבודה עשתה טעות שגרמה לאימייל המוני שהוציאה לפנות אל כולם בשם הפרטי הלא נכון. היא היתה מבועתת. דמעות זלגו מעיניה היפות ופניה הרטובים היו מכוסים בכפות ידיה. אבל להפתעת כולנו מייל ההתנצלות שלה זכה לכזה גל של אהדה ותגובות חיוביות-תומכות עד שנדהמנו – לא נראתה תמיכה כזו בחברה לעבודה לפני כן. עכשיו זה כבר ברור למה, אבל אז לא הבנתי שנתקלנו ב'אפקט הטעות'.
אחזור ואדגיש – לעשות טעויות בכוונה רק כדי להתנצל עליהן היא לא אסטרטגיה שיווקית מומלצת. היא לא! אבל אם כבר טעית ו'נפלת על התחת' לעיני כולם, בין אם בניוזלטר שגוי שהוצאת, בכתיבה שהתפארה בפרט שאינו נכון, בהבטחה שלא קוימה וכו' – הודאה בטעות והתנצלות אישית נתפסות כדבר מה חיובי מאוד, שלא היית זוכה לו אחרת.

אפקט החידוש

זוכרת את החתולים מההקדמה של המאמר הזה? האכילה שלהם לאחר סירובם הראשוני לא היתה קשורה למנה ספציפית שהשתנתה אלא למנה שנראתה להם שונה מהמקור. במילים אחרות – החידוש הנתפש של המנה הוא שהפך את האוכל ליותר מושך ולאכילה שלא התרחשה במנה הראשונה.
זה אפקט החידוש – הוא מתייחס למצב שבו נתפש שיפור או תוצאה חיובית לאחר שינוי – לא בגלל השינוי הספציפי אלא בשל העובדה שבכלל היה שינוי… עד כדי כך פשוט. חשוב להבין גם שברגע שהחדש כבר לא כל כך חדש – תם האפקט.
כיצד להשתמש באפקט הזה בכתיבה שיווקית? עוד שאלה מצוינת.
3. לרענן את הטקסטים ואת הקריאייטיב באופן קבוע: אולי את מנצלת את אפקט החידוש אם באופן קבוע את מגלה ששינוי כותרת בדף או באתר מסוים אכן מגדיל עבורך את הביצועים. אם כך הם פני הדברים נהדר! כעת גלי מתי אפקט החידוש מתפוגג ואמצי הרגל – לשנות את הכותרות ואת התכנים באופן קבוע באותם פרקי זמן. את יכולה אפילו להחליף בין שלוש גרסאות שונות של אותה הצעה או כותרת או טקסט, ואפילו שאלה אותן כותרות זה כבר יותר טוב מאשר להשאיר את הכל בדיוק אותו דבר לאורך פרק זמן בלתי מוגבל.
4. לרענן את הפוסטים בבלוג: יכול להיות ממש קל ליפול למלכודת של פרסום אותו סוג של פוסט בבלוג שוב ושוב ושוב. בטח קל – זה לא דורש ממך מאמץ גדול, כמעט כמו עוד copy-paste. זו גם דרך מצוינת להפוך לטפט קיר עבור הקהל שלך. את שם אבל לא מורגשת… לכן, על פי מה שאפקט החידוש מלמד – ריענון הבלוג שלך וסוגי המאמרים שעולים בו יסייעו לך לעורר מעורבות מסוימת בקהל אדיש. כתיבת סוגים שונים של פוסטים יביאו לכך שהבלוג שלך יהפוך לחידוש בפני עצמו. (ממש כמו 'בלוג טוב'… לא?)
יש הרבה סוגים של פוסטים בבלוגים שכדאי וצריך להחליף ביניהם מדי פעם: שאלות ותשובות  רשימות של מידע  טעויות שיש להימנע מהן  סטטיסטיקה מאירת עיניים  רעיונות ואסטרטגיות  תבניות ודוגמאות  פוסטים של אורחים  תובנות אישיות  סיכומים  נתונים מקוריים  סיפורי הצלחה  ועוד ועוד, העיקר לא להעלות כל הזמן את אותם תכנים…
5. ההשפעה של אפקט החידוש על בדיקות A/B: בדיקות A/B של דף נחיתה או טקסט של מודעת פרסום היא דרך ידועה וטובה לגלות מה עובד ומה פחות. אבל אם יש משהו ש'אפקט החידוש' מלמד אותנו הוא שתתכן עלייה במספר הקליקים או ההמרות לאחר השינויים, אבל לא בהכרח בגלל איכות הכתיבה עצמה ולא בגלל הכותרת המבריקה, אלא כי הגולשים כל כך התרגלו (והשתעממו) לראות את אותה כותרת או טקסט עד שהטקסטים החדשים מושכים את תשומת ליבם מתוך סקרנות גרידא. היא תתפוגג ככל שההתיישנות תחול גם עליהם.
לכן, אם בדיקה B/A יוצאת תחת ידיך כדאי להקפיד לתת לניסוי זמן עד ש'אפקט החידוש' יתפוגג, או להפעיל את הבדיקה בהגדרה על קהל חדש או מבקרים חדשים באתר. בדרך כזו אפשר להבטיח שזה באמת יהיה הטקסט שישפר את ההמרה, וששיעור ההמרה המשופר לא ירד כשהאפקט יפוג.

טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים

לכתוב טוב ברשת

×

הקטע המרכזי כטקסט נגיש

״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.

הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.

עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).

אפקט ההקדמה (פריימינג)

זה אפקט שפועל לא בזכות הטקסט הנוכחי שלך, אלא בגלל הטקסט שקדם לו… (מבולבלים? גם אנחנו, אבל למדנו את הנושא כדי שנוכל להסביר אותו – הנה) מה שאפקט ההקדמה מלמד הוא שמה שאנחנו עושים במצב מסוים מושפע ממה שראינו או שמענו לפני כן, גם אם לא שמנו לב לכך במודע, וגם אם לא הבנו שאנחנו מחברים את שני הדברים ביחד.
פעם, בשנת 1996, נערך ניסוי חברתי בארצות הברית שזכה לשם 'אפקט פלורידה'. מהניסוי הזה עלה שאנשים שנחשפו באופן לא מודע למילים הקשורות לזקנה הלכו, הלכה למעשה, לאט יותר מאלה שנחשפו למילים אקראיות. במילים אחרות המילים שנחשפו אליהן השפיעו ישירות על התנהגותם של אותם אנשים.
כיצד להשתמש באפקט הזה בכתיבה שיווקית? שאלה מצוינת ואחרונה!
ראשית משמעות האפקט הפסיכולוגי הזה היא שלבחירת המילים יש כוח אדיר, ובעיקר שהמילים והביטויים שבהם משתמש בטקסטים, לרבות בטקסטים שיווקיים כמובן, מובילים אנשים לכיוונים שונים, רצויים יותר או פחות. אי לכך אפשר לרתום את כוחה של הפסיכולוגיה החברתית להשפעה על ההחלטות של הקוראים שלך באופנים כאלה:
6. להשתמש במילים מתאימות לפני שמגיעים לבקשת 'מיליון הדולר': מי שרוצים שאנשים ירגישו בטוחים ויתנהגו בהתאם לקראת לחיצה על כפתור ההנעה לפעולה באתר או בדף נחיתה (ובמיוחד אם מדובר בכפתור רכישה ותשלום) יבחרו מילים וינסחו ביטויים רגשיים שגורמים להם להרגיש בטוחים – לקראת הפעולה הרצויה.
אם רצית שירגישו כמומחים שראויים למוצר, הטקסט ובמיוחד בחירת המילים בטקסט צריכים לתקשר עם רגשות ומחשבות כאלה. אם רצית לעורר פחד מהתוצאה הצפויה, אם לא יעשו שימוש במוצר או בשירות שלך, יש לעשות שימוש במילים ובביטויים שיעוררו אותם לחפש את תחושת הביטחון במוצר או בשירות. זה אפקט שמלמד את כולנו לטעון את קהל הקוראים במילים בעלות מטען רגשי שמתאים לבקשה שמופיעה בהמשך.
7. לספר לקוראים למה לצפות מבעוד מועד: היבט נוסף של 'אפקט ההקדמה' קובע שהובלה מתאימה לקטע תוכן מסוים משפרת את ההבנה ואת יכולת הזיכרון של התוכן הזה. למשל, נבחן את המבוא הזה לפוסט כלשהו בבלוג: הכותרת של הפוסט היא "כך תשפרו את החזר ההשקעה על הוצאות פרסום בגוגל עם הכלי הזה". במקום להוביל עם הסבר קצר על שיפור החזר ההשקעה בגוגל באופן כללי, כותרת ההובלה נותנת תמונה מובנית וברורה של פתרון – "הכלי הזה". כך הקוראים יכולים לצפות לקבל ערך מהפוסט וספציפית מאותו כלי שרוצים לקדם. בהתבסס על הקדמות כאלה קוראים יכולים להבין במהירות שהמשך הקריאה ידריך אותם ויסייע בידם בתחום מסוים. זו דרך מצוינת למשוך תשומת לב ולגרום לקוראים הרלוונטיים לרצות לקרוא עוד.
נכון שרבים מהתכנים שהופיעו במאמר הזה נראים מובנים מאליהם? הרי קראת ושמעת על יישומים של הדברים האלה בכתיבה שיווקית באינספור מאמרים, שחלקם אף הופיעו בבלוג זה, אבל עכשיו את גם יודעת למה הם עובדים. מה אמרת? אהה, אין בעיה. בבקשה!