הכללים הללו יעזרו לכל מי שכותב וטורח לשים לב אליהם, להבדיל את עצמו ממתחריו.
בחברה שבה אנו חיים שפה טובה נחשבת לסוג של תפאורה שהבנתה ועמידה על יסודותיה, מתאימים יותר לעולם הבידור והתרבות מאשר לחיי היומיום. די להשוות בין הערך החברתי המקובל שניתן לקבלת תואר אקדמי בלשון עברית לעומת הרושם שמותיר מי שסיים את לימודי מדעי המחשב, הנדסה או ראיית חשבון. רק שבעלי עסקים רבים, שכותבים בעצמם את המסרים שלהם, או מכתיבים אותם לאחרים, לא באמת מבינים עד כמה שגויה התפישה הזו.
שפה היא הכלי העיקרי שמתווך בין מוחם של בעלי עסקים למוחו של קהל היעד שלהם. שפה לא יעילה מחלישה ומעוותת רעיונות עסקיים בזמן שבחירת מילים נכונה יכולה להוסיף קלוריות לחשבון הבנק שלכם. זו הסיבה שלא צריך להיות סופר כדי להעריך את העצות של ג'ורג' אורוול ולא צריך להיות מספר כדי להבין ששימוש בשפה אפקטיבית חייב להיות בראש סדר העדיפויות של בעלי עסקים, שרוצים לשכנע.
אריק ארתור בלייר הוא שמו האמיתי של גורג' אורוול (שם עט), סופר אנגלי שכתב סיפורים מהולים בביקורת פוליטית וזכה לתהילת עולם. הידועים שבהם הם "חוות החיות" ו"1984". בשנת 1946, מעט לפני שנפטר משחפת בגיל 47, הוא כתב מאמר שעסק בשילוב המעניין שבין פוליטיקה ושפה, והדגיש שם כללים, שעברו כאן "תרגום", למען התאמת הרעיונות הטובים של אורוול לשפתנו ולהווייתנו בימים אלה.
חמשת הכללים המעשיים של ג'ורג' אורוול לכתיבה אפקטיבית:
1. לעולם אין להשתמש במטפורה או בדימוי לעוס
זה כלל שאולי נשמע קל, אך בפועל קשה מאוד ליישום. למעשה, בכתיבה שיווקית, בניגוד לכתיבה ספרותית, דווקא שימוש בביטויים ידועים וקלים לעיכול יכול "להחליק" את המסר בקלות רבה יותר. מנגד, אין בכלל ספק שלהישמע כמו טייפ-רקורדר לא בדיוק תורם למקוריות. ביטויים כמו "חרטנו על דגלנו" או "אנחנו עושים לילות כימים" אבדו מאמינותם כי הם כל כך לעוסים עד שרוקנו מהתוכן שלהם. הם הפכו לכל כך נוחים עד שאין להם יכולת ליצור תגובה רגשית. אם לא תתעצלו ותמצאו את הזמן וכוחות הנפש לגוון את המסר שלכם בביטויים "טריים" יותר, תרוויחו טקסט אנרגטי יותר.
2. לעולם אל תשתמשו במילים ארוכות או זרות אם יש להן חלופות קצרות בעברית
מילים ארוכות, מורכבות או זרות לא גורמות לכם להישמע חכמים יותר, אלא מייגעים יותר. אם השתמשתם בהן במיומנות זה כבר סיפור אחר, אבל סיפור נדיר. עברית לא רוויה בביטויים ובמילים כמו, למשל, השפה האנגלית, ואמנם לא פשוט למצוא חלופות קצרות לביטויים מסוימים, במיוחד כשמקורם בלעז, אבל זכרו ששימוש לא נכון במילים זרות וארוכות מדי הוא בעל השפעה הפוכה מהרצוי, וששימוש כזה גורם לכם להיקרא ולהישמע יומרניים ויהירים, עם סיכויים מופחתים להיות מובנים וברורים כפי שרציתם.
תעכלס? רגשות גדולים לא מגיעים ממילים גדולות, ואני פה כדי להזכיר לכם שרגש בכתיבה מכל סוג הוא דבר נהדר. זה יופי שאתם מכירים מילים מורכבות כמו "אינטרפלנטרי", אבל "בין-כוכבי" ישמע אפילו טוב יותר. זה נהדר ש"הספציאליטה שלנו הוא ז'אנר פבריקציית האימג'ים", אבל עדיף לכם לכתוב "שאנחנו מומחים בזיוף תמונות".
3. אם אפשר להוריד מילה ממשפט, תמיד תורידו אותה: הסוד של כתיבה שיווקית כמו גם ספרותית הוא פשטות עשירה במשמעות
כלומר, במידת האפשר, כל מילה שאינה תורמת משמעות או רגש למשפט, מדללת את כוחו. כלל ברזל בכתיבה אפקטיבית הוא "פחות הוא תמיד יותר טוב". תמיד.
4. לעולם אל תשתמשו במונח פסיבי כשאפשר להשתמש במונח אקטיבי
אנשים רבים לא יודעים את ההבדל בין פעלים אקטיביים ופסיביים ורובם גם לא יודעים עד כמה זה משמעותי. הנה דוגמא שתקל עליך, אם מצאת את עצמך ביניהם: פסיבי: "האדם ננשך על ידי הכלב". אקטיבי (פעיל): "הכלב נשך את האדם". צורת המשפט הפעילה היא תמיד טובה יותר גם מפני שהיא קצרה יותר וגם מפני שהיא חזקה יותר. אם לתרגם את הדברים לשפה שיווקית, מאותו טעם עדיף לומר "השירות שלנו יפתור את בעיותיך" מאשר "בעיותיך יפתרו הודות למוצר זה". דמיינו את הסלולרי שלכם – צורת המשפט האקטיבי טעונה יותר ביחס לסוללה המרוקנת של הפסיבי (סביל).
5. לעולם אין להשתמש במילה מדעית או מילת ז'רגון אם קיימת מקבילה מקובלת בעברית
זה כלל די מסובך, במיוחד בעברית, מפני שחלק גדול מאוד מהכתיבה בעברית רוויה במילים שידועות יותר בלעז, וגם כי הכתיבה באינטרנט היא טכנית מאוד. אבל, במידת האפשר, צריך לעזור לקורא להרגיש בנוח עם מה שהוא קורא. "נגישות" היא שם המשחק בכתיבה אפקטיבית – אם קהל היעד שלך הוא מומחה לתחום שכתבת עליו אז ניחא, אבל אם הטקסט מיועד לקהל הרחב, יש לדבר בשפתו, או לפחות להסביר למה התכוונת. יש לזכור כל הזמן שלכתיבה אפקטיבית, במיוחד בתחום השיווק, יש מטרה עיקרית אחת ויחידה: להעביר לקוראים את המסרים שלכם באופן חד וברור, מבלי לשלוח אותם למילון.
יש לך רעיון נוסף לכתיבה אפקטיבית יותר? יותר מאשר אשמח לשמוע אותו, ממש פה למטה.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
מהסיפור שלך — לספר שלך
יש לך ספר בראש?
שאלות קצרות יעזרו לך לעשות סדר ולגלות מאיפה מתחילים
5 שאלות קצרות · בקצב שלך · בלי התחייבות
תגובות בפייסבוק
