הגיע הזמן להודות באמת – הקופירייטרים הטובים בעולם הם גנבים. אנחנו גנבים כי אנחנו גונבים את המילים של הלקוחות שלנו ושל לקוחותינו הפוטנציאליים. אנחנו שודדים כי אנחנו מתנהגים כאילו המילים האלה הגיעו ישירות ממרכז התקשורת והיצירה של המוח שלנו. אם לחדד את האמת: זו יכולת הגניבה שלנו שגורמת לנו להיות קופירייטרים יעילים ומלאי עוצמה.
תשאלו את הקופירייטרים המנוסים ביותר ותגלו…
שהעבודה שלהם היא לא לשבת ליד מקלדת ומאפרה ולגלות דרכים חדשות לבטא את ערכו של מוצר או שירות מסוימים, שכן אפילו המוכשרים ביותר בינינו לא ממש מצליחים לעשות זאת תמיד. העבודה שלנו היא להשתמש במילים של אנשים אמיתיים שמסתובבים שם בחוץ בין פקקים וימי זיכרון ולהביע את מה שהם רוצים, את מה שהם אוהבים, ואת מה שהם צריכים כמו שאף אחד אחר לא יודע להביע. עמוק בפנים אנחנו מבינים שאין סיבה לחשוד כאשר משהו נשמע טוב מדי מכדי להיות אמיתי, פשוט כי כל מה שאנחנו עושים כקופירייטרים הוא לגרום לכל שירות שאנחנו מטפלים בו להישמע, להיקרא ולהיראות הכי טוב שאפשר. זאת העבודה האמיתית שלנו.
איך קופירייטר ש'כותב טוב' עושה את זה? נכון… באמצעות גניבה
אנחנו גונבים מילים שאחרים משתמשים בהם, משפטים שכבר נאמרו וסיפורים שכבר סופרו – ובכל זאת אנחנו חפים מכל פשע. אנחנו מתמוגגים כשעומדים לרשותנו נתוני מחקר שקשורים במוצר אותו אנחנו מפרסמים – החל מסקרים וקבוצות מיקוד, עבור דרך מחקרי מוצרים ושוק וכלה בראיונות עם המשתמשים. לאחר שאנחנו נוברים בכל הנתונים הללו, אנחנו שמים לב במיוחד לאיך 'אנשים אמיתיים' מתארים את המוצר שלנו, מטים אוזנינו ליתרונות ולנקודות הערך של המוצר עליו הם מדברים, קולטים מתי אנשים 'עפים' על מוצר מסוים או מרכיב כלשהו שקשור בו, נזהרים מדברים ספציפיים שהם לא אוהבים במוצר שלנו או במוצרים שדומים לו, מקשיבים היטב לאנלוגיות ולדימויים שהם משתמשים בהם ועוד ועוד. אנחנו חייבים להקשיב היטב לכל הדברים האלה – אחרת איך נגנוב? סליחה – איך נכתוב?
למען האמת… כולם גונבים מכולם רעיונות משלב היותם ילדי גן ועד הלום. קופירייטר מבריק יכול להמציא כמות מסוימת של סלוגנים ורעיונות לשיווק מוצר אחד, אך קופירייטר מנוסה יודע כיצד לעבד חומרים קיימים כך שהם יתאימו למכירת המוצר שהתבקש לקדם באמצעות כתיבה לאתר, כתיבת פרוספקט, שם, סלוגן וכיוצא באלה.
אגב, גם את המאמר הזה גנבנו, עיבדנו והפכנו לשלנו. לא נגלה מאיפה 🙂
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
