קחו את השיר הראשון שזיכה את ישראל במקום הראשון באירוויזיון, נתקו ממנו את המנגינה ותקבלו את התוצאה הבאה: "אבניבי אובוה הבה, אבניבי אובו הבב אובו טבה". בלי המוזיקה, מילות שירים רבים (ובמיוחד השיר הזה) נשמעות מגוחכות לחלוטין. ברוכים הבאים לפוסט שכולו עוסק במשמעות הרגש בפרסום.
למעשה ישנם רק שלושה עקרונות שיש להבין ולזכור לגבי רגש בפרסום
עיקרון הרגש מספר 1: כל מילה נושאת רגש מסוים שמספר סיפור מסוים.
עיקרון הרגש מספר 2: כל מודעה טובה היא השתפכות רגשית של מילים, רגשות ורשמים.
עיקרון הרגש מספר 3: כל מקבץ מילים שנועד למכור, מוכר עם רגש, אבל מצדיק את הרכישה רק עם היגיון.
למה לדעתך אנשים קונים מרצדס בנץ יוקרתית? האם זה בגלל מערכת הבלימה? אולי בגלל מומנט הכוח והתאוצה? האם זה בגלל תכונות הבטיחות? הרי יש מכוניות אחרות, זולות יותר, עם אותן תכונות, אז למה להוציא הון עתק כדי לקנות מרצדס, כאשר ניתן לרכוש את אותה 'חבילה' במכונית יפנית שמחירה כעשירית? התשובה: אנחנו קונים רגש.
פעם, במהלך שירותי במילואים, שמעתי את אחד החבר'ה מספר שקנה מרצדס בגלל סדרה של תכונות טכניות שמאוד הרשימו אותו. משהו נשמע לי עקום בסיפורו, לא אמין. הייתי חייב לברר את האמת וניצלתי את אחת משמירות הלילה בה ישבנו באותה עמדה כדי לשאול אותו, "תגיד, למה באמת קנית מרצדס?", "כי רציתי להיות בעלים של רכב יוקרתי ולהשתייך לקהל שנוסע במרצדס" התרצה לבסוף.
מהסיפור שלך — לספר שלך
יש לך ספר בראש?
שאלות קצרות יעזרו לך לעשות סדר ולגלות מאיפה מתחילים
5 שאלות קצרות · בקצב שלך · בלי התחייבות
תשובתו היא סיפורו של כל טקסט פרסומי, כל מודעה, כל ג'ינגל וכל פרסומת בטלוויזיה – כשצריך להסביר רכישה, משתמשים בראש ובראשונה בהיגיון, אבל כשצריך להוציא את הכסף מהכיס ולהניחו על השולחן? רק רגש מוכר. מודעות הפרסום של חברת מרצדס מבינות מצוין את קהל היעד שלהן. בסתר ליבם, חברת הפרסום שמפרסמת את מרצדס יודעות מהי המוטיבציה האמיתית מאחורי רכישת מכוניות היוקרה הללו (הן נמכרות מכוח המשיכה הרגשי שלהן). בקטלוגים הם מתמקדים בסיבות שבגינן אנשים מצדיקים את הרכישה וכותבים על "חווית נהיגה אדירה שנובעת מתכונות טכניות מעולם אחר", אך במודעות הפרסומיות שנועדו לתפוס את תשומת הלב ברגע הם פונים לרגש (לחצו על התמונה לעיל).
אם משווים טקסט פרסומי לשיר, אזי הרגש בטקסט הוא המוזיקה והמכירה היא בחירת המילים
כתבת טקסט פרסומי לפייסבוק, לאתר שלך או לדף מכירה אחר? אולי לא שמת לב אבל בעצם יצרת "שיר פרסומי" שאמור למכור. יש ליצוק בו תבלין רגשי כלשהו. כדי להמחיש את דברי שימו לב למשפט הבא: "הזקנה נרדמה במלון הדרכים" והשוו אותו למשפט הזה: "הקשישה עצמה את עיניה בפונדק הדרכים". מה נשמע טוב יותר? הרי לשניהם יש את אותה משמעות… אני לא מציע לשנות את העובדות בכל טקסט באופן מהותי, אך אני כן ממליץ להתאים את הטקסט לתחושה הרגשית שנדרשת למכירה. לפעמים שינוי של מילה אחת מגביר את התגובה למודעה.
סיפור מפורסם מעולם השיווק האמריקאי מספר על פרסומאי וותיק בשם ג'ון קייפלס, ששינה מילה אחת במודעה שפרסם ברבים ובשל כך ראה עליה בת 20 אחוזים בתגובה למודעה (במקור הוא שינה את המילה Repair למילה Fix).
לא צריך להיות קופירייטר גדול כדי לעשות הבדל גדול במודעה קטנה. צריך רק להבין את העיקרון שקובע שלמילים יש כוח, יש רגש והן מספרות סיפור, ומאחר והן משמשות כאבני הבניין בטקסטים הפרסומיים שלנו, לא צריך הרבה יותר משכל ישר וחיבור קל לרגש, כדי לעשות הבדל עצום.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
