הכלים שאנו משתמשים בהם כדי לתקשר רעיונות שונים השתנו באלפיים השנים האחרונות, אבל המוח האנושי לא השתנה. בכל הנוגע לשכנוע בני אדם, אותה נוסחה שעבדה תמיד תעבוד גם עכשיו, בעל פה או בכתב.
שכנוע הוא תהליך שבו אדם מנסה להשפיע על אדם אחר או על קבוצת אנשים בניסיון לשנות את אמונותיהם או התנהגויותיהם. מנהלי שיווק ואנשי מכירות מגלים מהר מאוד שאם מנסים לשכנע אנשים בדרך הלא נכונה, מאבדים את ההשפעה ואת סיכויי המכירה במהירות. ראשית חשוב להבין שיש הבדל בין 'השפעה' ל'שכנוע' על אף הקשר הישיר בין שני המושגים. שמירה על איזון בין יכולת ההשפעה לשכנוע עצמו היא חיונית. מאחר שכתיבה שיווקית היא אמנות השכנוע בכתב, וסוג של שכנוע לכל דבר ועניין, נבחן את עקרונות השכנוע מקרוב.
הכוריאוגרפיה של המכירה
קל להבחין באמנות השכנוע בכל מקום, בין אם מישהו מנסה למכור לך משהו ובין אם את ניצבת בתפקיד הנכסף של אשת המכירות ומנסה להפעיל את הטכניקה על אחרים. בכל יום אנחנו מופגזים באינספור מסרים שנועדו להשפיע על כוח הקנייה שלנו, על הכוח הפוליטי שלנו, על הבחירות האישיות שלנו ושל עסקנו, בין אם אנחנו עצמאים או לא. בכל יום ובכל שעה. הניסיונות לשכנע אותנו לקנות, לבחור, להגיע, לאכול, לשתות משהו, מסתכמים באלפים ביום.
האמנות לגרום לאחרים לראות דברים כפי שאנחנו רואים אותם נקראת בדרך כלל 'יכולת שכנוע'
לדוגמה, אנשי מכירות טובים בסוכנות למכירת רכב מעניקים ללקוחותיהם אשליה שהם, הלקוחות, שולטים בחוויית קניית הרכב, כשלמעשה אנשי המכירות מכוונים אותם באמצעות 'כוריאוגרפיה מכירתית' מתוכננת היטב. חווית קניית רכב יכולה להיות מלחיצה מנקודת מבטו של הקונה בגלל האופן שבו אנשי מכירות מיוצגים בחברה, אבל פעולה רגשית טובה מצד אנשי המכירות, חיבור חזק, גישה בריאה לתהליך המכירה והיכולת של אנשי המכירות למלא את 'רשימת הרצונות' של הקונים – כולם תורמת משמעותית ליכולת ההשפעה ולבסוף לסיכויי המכירה.
אינספור שילובים
המגזין 'פסיכולוגיה היום' (Psychology Today) מונה תשע טכניקות שבהן ניתן להשתמש כשמנסים לשלוט באומנויות השכנוע, ובהיגיון שפועל מאחורי הקלעים. כמה מהן רלוונטיות גם לכתיבה שיווקית ואותן סיכמתי כאן:
1. לגרום לאנשים לאהוב אותך: אנשים נפתחים לאנשים שהם אוהבים, פשוט עד כדי כך. בכתיבה אפשר להגביר את האהבה הזאת על ידי פניה לאינטליגנציה, כתיבה רהוטה, קיצור ענייני של המסרים וכמובן גם אסתטיקה גרפית.
2. להתחייב: שאלי אותם, "האם אני יכולה לסמוך עליך?" ואז תחכי. בכתיבה חשוב שהטון ישדר ביטחון עצמי במסר ואחריות על הצלחת השירות או המוצר. Guarantee 100% האמריקאי או 'החזר כספי מלא במידה שלא מרוצים' הוא צורת ביטוי נפוצה לשכנוע דרך התחייבות.
3. להשתמש במילת הקסם "בבקשה": מילה שיכולה לרכך אפילו את הפקודות הקשות ביותר. בכתב 'בבקשה' הופך ל'אדיבות', וזו באה לביטוי דרך ניסוח מעודן ובבחירת מילים שיש בהן פחות ציווי ויותר הצעה.
4. לתת לקונים אשליה של שליטה: להגביל את האפשרויות שמציגים לאפשרויות הרצויות, אבל תוך כדי הענקת התחושה שבסופו של דבר הקונים מקבלים את ההחלטה הסופית. דוגמה מעולם הבניה: "אם היית בוחר את החלק החיצוני של הקיר, תבחר בלבנים או בטיח?"
יש הרבה דרכים להתקרב אל קונים פוטנציאליים ולהפעיל עליהם את הקסמים של אמנות השכנוע, אבל יש צורך להיות מודעים לטכניקות הטובות והמתאימות בכל סיטואציה. למשל: "לקלוט את האנרגיה בחדר" הוא משפט שמיוחס לדוברים ששמים לב לקהל שלהם. זה משפט שמרמז על יכולתם של דוברים לעצב מחדש את הטון של דבריהם/דיבורם בהתאם ל'חדר' בו הם נמצאים, שינוי של הגישה או של הסנטימנט שהם נוקטים במהלך נאום, בהתאם לקהל שלהם. אם הדברים נעשים נכונה הקהל נפתח ומגיב אליהם ואל דבריהם בהצלחה יתרה.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
מיומנות מעל הכול
היכולת להשפיע ולשכנע אחרים משפיעה על כל ההיבטים של חייך. החל ממערכות היחסים האישיות עם חברים ובני משפחה וכלה בדרך בה עמיתיך לעבודה רואים אותך. אבל התשובה הפשוטה, הכנה והפחות יומרנית לשאלה 'מדוע אמנות השכנוע והשימוש בה היא כל כך חשובה?' היא אחת: כי אנחנו צריכים או רוצים שהלקוחות הפוטנציאליים יעשו משהו שאנחנו צריכים או רוצים שיעשו. זה גם יכול להיות משהו שישרת רק אותנו או פעולה שתשרת קבוצה גדולה יותר מאשר 'רק אנחנו והחברה שלנו'.
תוצאות סקר שערכו יועצי קידום אתרים מלמדות על הדרכים הרבות בהן ניתן להשתמש בשכנוע, ולא רק למען מכירות: על פי הסקר 81.3% מאנשי השיווק והמכירות דיווחו על שימוש בטכניקות שכנוע בבניית מערכות יחסים (הרוב, כן?), 65.6% השתמשו באמנות הזו במשא ומתן על עסקה, 53.1% במכירות וכמעט 47% בעת הצהרת המחיר של מוצריהם.
יש פעמים בהן כישורי שכנוע מתורגמים למנהיגות עוצמתית. הם יכולים להעניק למנהיג/ה את היתרון בהתאמת הגישה שלו/ה לפתרון בעיות אינדיבידואליות.
סיכום
אמנות השכנוע בעל פה או בכתב היא לא איזה שימוש פנטסטי בתעלול מוח של מסדר הג'דיי ממלחמת הכוכבים, אלא שיטה שמשתמשים בה כדי להעביר אדם לצד שלך בעת וויכוח או קידום מכירות. המדובר בתקשורת ששמה דגש על נקודת המבט שלך עם כוונה או מטרה ספציפית – לעשות כמיטב יכולתך כדי להפתיע לקוחות פוטנציאליים לראות את הדברים דרך החזון או נקודת המבט שלך.
