"תמכור את הטעם, לא את הסטייק" הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. מיד אסביר למה.
הרי המטרה הסופית של כל טקסט מכירתי שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר. זו פעולה שאפשר לדמות אותה לפניה אישית בה עליך לספר ללקוחותיך על המוצר שלך ולשכנע אותם בערכו הגבוה. אז איך כותבים טקסט כזה שמניב תוצאות של ממש? הנה זה בא.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים בינוניים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו, את הגודל שלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם…
רק שיש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות
הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם כן קונים בטיחות ולייף סטייל, הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – בין אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C), או מכירה לעסקים אחרים (B2B).
נניח שפתחת לאחרונה קוו מוצרים חדיש בתחום הכושר הגופני. הוצאת הון על מחקר ופיתוח על מנת להיכנס להילוך העסקי הנכון. אם רצית יכולת כבר למלא עמודים שלמים שעוסקים בכמה מרגשים כל הפיצ'רים (תכונות) של הציוד הסופר מגניב הזה ולהוסיף על כך עוד כמה עמודים על הפרטים הטכניים. אבל הוספת חטא על פשע אם גם הכנסת את כל הפרטים הללו אל תוך הטקסט המכירתי שלך. מה דעתך? קבלת כתיבה שיווקית טובה? ממש לא. קבלת מתכון לשינה עמוקה.
במקום לבלבל את המוח על פרטים שלא מייצרים רגש חיובי בלקוחות, יש לדבר על כך שהם ייהנו מהאימון שלהם כל כך עד שמובטח להם שיצפו לאימון הבא עם המכשירים הללו בכל יום חדש. לא רק זה, אפשר להוסיף על כך שהיעלות של מכשירי הכושר החדישים גורמת לאיבוד פי 2 מהמשקל במחצית הזמן, ביחס לאימון עם מכשירי כושר רגילים, ואז לקנח עם השערה הגיונית שכל חבריהם יבקשו לדעת מה הסוד שלהם.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
אפשר להיות בטוחים שטקסט כזה יקבל את תשומת לבם המלאה של הלקוחות שבדיוק מחפשים פתרון יעיל לאימון שלהם
וכדי לסכם את הטיעון החשוב הזה אספר סיפור קצר. לפני כמה שנים הכרתי מפתח תוכנות עסקיות. בכל שנה הוא פרסם מאות טקסטים שיווקיים בפלטפורמות שונות וכל המסרים שלו התמקדו בתכונות הנהדרות של התוכנות הללו: הוא כתב על תפריטי הגלילה הנפתחים בנוחות, על כך שהתוכנה שלו מאפשרת לאתר לקוחות חדשים בקלות ועל תכונות שליחת המייל האוטומטי הנהדרות… אין לי ספק שעבורו אלה היו תכונות מה זה משמעותיות… תכונות שהוא היה גאה בהן, ובצדק, שכן למעט תוכנות עסקיות אחרות היו אותן והוא פיתח את כולן לבדו!
הצרה הייתה שהטקסטים האלה לא היו משכנעים מספיק ולא גרמו לאנשים לקנות ממנו. נשמע מוכר?
אז תפסתי יוזמה והמלצתי לו את הדבר הבא: "שפר את הטקסטים שלך באמצעות כלל אחד שמבקש להדגיש את התועלות על פני התכונות. במקום תפריטים מדהימים דבר על חסכון בזמן, במקום גיוס לקוחות דבר על צמיחה משמעותית במחזור החודשי ובמקום מיילים אוטומטיים כתוב על יצירת מחזור מכירות גדול יותר".
התוצאה? השינוי הפשוט הזה עשה לו כל כך הרבה כסף עד ששקלתי ברצינות לבקש דיבידנד… המכירות שלו עלו באלפי אחוזים בשנה! אני מדבר פה על עליה בדוקה של 4,150 אחוזים!! וזו רק דוגמה אחת מני רבות על העוצמה, החבויה בפני רבים, של התמקדות בתועלות בכל טקסט מכירתי.
כי האמת היא שללקוחות שלך לא אכפת כמה עבודה השקעת בעיצוב המוצר או כמה שכל יש לך. אכפת להם רק מדבר אחד – בעברית קוראים לו "אני… מה יצא לי מזה?" ובניסוח מתוחכם יותר – איך המוצר או השירות שלך ישפר את חיי?
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
