אם הכתיבה השיווקית שלך נשמעת כמו הבחור ההוא במסיבה שמדבר רק על עצמו, את/ה בבעיה. כל מי שנכח באירוע חברתי מכיר את הדמות הזאת: זו דמות שלא שואלת שאלות, לא מקשיבה, רק מספרת על ההישגים שלה, על כמה היא עסוקה וכמה היא מבריקה. אם מכפילים את התחושה הזאת פי עשר מקבלים טקסט שיווקי גרוע.
אחת הטעויות הנפוצות והחמורות ביותר בקופירייטינג היא כתיבה מהזווית הלא נכונה. משווקים נוטים לכתוב את מה שהם רוצים להגיד על המוצר, במקום להתמקד במה שהלקוחות שלהם רוצים (וצריכים) לשמוע. נשמע מובן מאליו? תתפלאו כמה עסקים נופלים בפח הזה.
כתיבה שיווקית = דיאלוג, לא מונולוג
כתיבה שיווקית טובה נשענת על שני מרכיבים מהותיים:
• מה שהכותב/ת (או בעל/ת העסק) רוצים לומר.
• מה שהקוראים רוצים לשמוע.
כאן מגיע האתגר האמיתי: לדעת על המוצר הכול ועדיין לבחור לספר את מה שחשוב ללקוחות, ולא את מה שמרגש את בעלי המותג.
המשווק הממוצע יכתוב: "המוצר שלנו בנוי מטכנולוגיה מתקדמת, עם חומרים מהדור החדש ועם מעבד עוצמתי."
הלקוח הממוצע רוצה לדעת: "איך המוצר הזה משפר לי את החיים?"
או אפילו: "איך המוצר הזה חוסך לי זמן, כסף או כאב ראש? "
הפער הזה, בין "מה שיש לי להגיד" לבין "מה שצריך להשמיע" הוא לב ליבה של הכתיבה השיווקית.
מותג שלא מדבר על עצמו – אלא עליך
המותג האמריקאי Pourri שמוכר תרסיסי שירותים בניחוחות מרעננים, יכול היה לבחור בדרך הסטנדרטית. משפטים כמו "ריח הדרים נעים שמנטרל ריחות רעים" היה עובד עבורם בכל רמה טכנית. אבל במקום זה הם בחרו לקחת את לקוחותיהם לעולם הדמיון: "תארו לעצמכם שאתם שותים בירה קרה בשמש, בין ערמות כביסה נקייה שמישהו אחר מקפל במקומכם", הם כתבו.
במשפט הזה הם לא מדברים על ה'מוצר', אלא על התחושה שהוא מייצר. על הפנטזיה הקטנה שמתעוררת לחיים כשמשתמשים בו. וזה מה שמחבר את הקוראים. זה מה שמוכר.
חמישה עקרונות כתיבה מהזווית של הלקוחות
1. לא להתחיל בתכונות – להתחיל בצרכים
אנשים לא קונים מאפיינים, הם קונים פתרונות. למשל
תכונה של אייפון יכולה להיות: "המסך בגודל 6.7 אינץ' עם רזולוציית OLED". לעומת זאת תועלת אמיתית יכולה להיות: "המסך שגורם לסדרה שאת/ה אוהב/ת להרגיש כאילו את/ה שם, גם כשאת/ה בדרכים."
2. שאלו את עצמכם: "מה אכפת לו?"
לאחר כל משפט שאת/ה כותב/ת, שאלו את עצמכם:
"ולקונה… מה אכפת לו מכל זה?"
אם אין תשובה טובה, מומלץ למחוק ולכתוב מחדש.
3. לכתוב בגובה העיניים
מומלץ להימנע משפה גבוהה, טכנית או מנופחת. הלקוחות שלך רוצים להרגיש שאת/ה מדבר/ת איתם – לא עליהם.
4. להפוך את עצמך לשקוף
כתיבה מזווית נכונה מפסיקה להיות "אני ואני ואני", והופכת להיות "את/ה" או "אתם": הצרכים שלכם, הפחדים שלכם, הפנטזיות שלכם. הכותב/ת היא/הוא רק השליח/ה.
5. לתכנן את הסיפור
טקסט שיווקי טוב לא מתחיל במוצר, הוא מתחיל בקוראים: באיך שהם קמים בבוקר, במה שמפריע להם, במה שהם מדמיינים, ורק אז – נכנס המוצר. כתיבה טובה היא עלילה.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
למה זה כל כך חשוב דווקא כיום?
בעידן שבו הצרכנים נחשפים לאלפי מסרים ביום, הסבלנות שלהם נמוכה והמסננת שלהם צפופה. אם את/ה מדבר/ת על עצמך יותר די – את/ה מאבד/ת לקוחות תוך שניות. אם את/ה מדבר/ת אליו ישירות ופונה אל מה שמעניין אותו – זכית בהזדמנות לגעת בו.
וזה לא קשור רק למוצרים צרכניים. זה נכון גם לשירותי B2B , למאמנים, לעורכי דין, ליועצים, לעמותות – לכל מי שכותבים טקסטים שמטרתם לגרום למישהו לעשות משהו.
לסיכום
אם את/ה רוצה לכתוב טקסט שיווקי שמוכר – תזיז/י את עצמך מהתמונה. את/ה לא הגיבור/ה. הלקוח שלך הוא הגיבור, את/ה רק מספר/ת לו איך לעבור את הדרך עם פחות מאמץ ויותר חיוכים. זו לא רק טכניקה של כתיבה – זו דרך מחשבה.
אז בפעם הבאה שאת/ה ניגש/ת לכתוב דף נחיתה, פוסט או מודעה – תשאל/י את עצמך:
האם זה טקסט שמדבר עלי – או עליו?
התשובה לשאלה החשובה הזו תקבע אם הטקסט השיווקי שלך יעבוד למען המטרה לשמה נוצר – או שמא יתאדה כמו דיבורים באוויר.
