לקוח פנה אלי בבקשה שאצור קופי למודעת פרסומת חדשה שלו, "אבל שתהיה דומה לפרסומת שנוצרה לפני כשנה עבור עסק דומה" הוא הוסיף. הפרסומת הזו נוצרה על ידי קופירייטר מתחרה, שאני מכיר ומעריך. הוא פנה אלי לאחר שקיבל הצעת מחיר גבוהה מדי לטעמו מהקופירייטר ההוא, שלא רק הסכים ליצור עבורו פרסומת דומה לפרסומת שיצר עבור לקוח אחר, אפילו הציע זאת בעצמו. אך בקשתו של הלקוח ממני היתה כל כך מקוממת ומוטעית מיסודה עד שהתיישבתי לכתוב לו מייל שמסביר את טעותו. רגע לפני לחיצה על מקש ה SEND בחרתי לא להלאות אותו בטיעונים מפרכים שכנגד, ובמקום סתם לזרוק את המייל הזה לפח, אני מציג אותו כאן לפניכם, כדי שאולי תלמדו משהו רגע לפני שאתם נעזרים בי או בקופירייטר אחר.
"נדמה לך שלהסתמך על טריק גאוני אחד של קופירייטר, שהייתה לו הצלחה גדולה עם סוג מסוים של קידום, זה רעיון נהדר. לקופירייטר ההוא היתה כל כך הרבה הצלחה בקמפיין הקודם עד שהוא מתעקש לכתוב אותו מחדש עבור כל אחד מלקוחותיו, כי לקוחותיו רוצים בדיוק כזה קופי לעצמם. העניין הוא שהעסק שלך הוא לא כמו כל עסק אחר. כן, יכול להיות שמדובר בעסקים דומים, אבל האמת היא שאין עסק אחד זהה לשני. הקופירייטר ההוא, שאתה חושב שיעזור לך להפוך למיליונר, או סתם להתפרנס טוב יותר, היה גאה מדי כדי לראות או להבין את זה. ואתה? היית ביישן מדי כדי לעמוד על כך שהוא יתמודד עם העובדות האלה ולא דרשת שייצר עבורך טקסט מקורי לחלוטין כפי שמגיע לעסק שלך.
אבל יש סיבה נוספת, אולי חשובה יותר, שה'קופי-פייסט' שלו נועד לכישלון. רעיון מבריק ככל שיהיה, שעבד נהדר ללקוח אחר במשך שנה תמימה, לא סביר שיעבוד באותה מידת הצלחה היום, אם בכלל. ואם הרעיון ההוא הכה גלים במשך שנתיים רצופות? אפילו סביר יותר שהוא כבר לא רלוונטי ברגעים אלה. נדירים הם הרעיונות שנשארים אקטואליים חמש או עשר שנים. כן, אתה שומע עליהם כל הזמן, אבל לא מפני שהם נפוצים, אלא משום שהם כל כך נדירים.
הדבר הקבוע היחידי בחיים הוא השינוי, ושווקים משתנים מהר, לפחות כמו אנשים
אתה לא יכול לצפות שקופי מבריק שעבד נהדר בשנה שעברה יעבוד גם היום. זה לא יקרה. אז למה שתסמוך על קופירייטר שמשתמש באותה גישה ישנה שעבדה פעם ללקוח אחר?
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
תן לי לספר לך סוד גדול מאוד על קופירייטרים. אין קופירייטרים גדולים, יש רק קופי גדול, וקופי גדול מתרחש כאשר יש לו רעיון אדיר שימכור את המוצר שלך והוא מצליח להלהיב אותך בכיוון החדש הזה. מסע הפרסום שאתה והקופירייטר שלך יוצרים יחדיו חייב להכיל הרבה כשרון ומקוריות, ובכלל זה את הידע שצברתם, המיומנות והכתיבה השנונה שלו, אך המרכיבים האלה הופכים להיות 'שובר קופות' רק כאשר יש לכם את הרעיון הנכון בדיוק בזמן הנכון".
עד כאן המייל שנגנז לפני שסיימתי אותו, ועכשיו אליכם, קוראים יקרים
כדי לכתוב קופי 'שובר קופות' היום, אתם חייבים ליצור משהו חדש ומקורי היום. אתם יכולים להשתמש בכל המיומנויות והידע שפיתחתם בעבר, אבל הם חייבים להיות מיושמים ומכוונים לשוק הספציפי של הלקוחות שלכם. לכל עסק יש קהל ייחודי משלו. כדי להפוך את עבודת הקידום הטקסטואלית למתאימה לאותו קהל, אתם צריכים להתאים את הטקסטים שלכם אליהם, להבין מי הם, מה הם רוצים, מה הם צריכים, ואיך הם אוהבים שמדברים אליהם. עזרתכם ביצירת הטקסטים שווה זהב לכל קופירייטר, שכן אתם אמורים להכיר את הקהל שלכם ואת צורכיהם טוב מכולם. אם אתם בעלי עסק או משווקים, זכרו את זה: רעיונות פרסומיים גדולים הם לא עבודה של אדם אחד. כל קופירייטר שחושב שהוא לא צריך את עזרתכם כדי לכתוב עבורכם את הטקסט הטוב ביותר, הוא קופירייטר שאינכם זקוקים לעזרתו.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? הלינק הזה בשבילך
