קופירייטינג ובשמו המָהוּהַּ כתיבה שיווקית הם הלבנים והטיט שמאחורי שלטי החוצות ומודעות הפרסום. אבל נתחיל מההתחלה – זה קורה לי, לפעמים, שאני נדרש להסביר מושגי יסוד ועל הדרך לפצח אגוזים שכבר פוצחו. הרי כשמדובר בשיווק דיגיטלי קופירייטינג וכתיבה שיווקית קריטיים למפרסמים לפחות כמו בלון וחמצן לצוללנים.
בזמן שבלוגים שיווקיים דיגיטליים רבים יסבירו ויפרטו לפרטי פרטים 'יסודות חדשים' לשיווק מוצלח במדיה החברתית, רבים מזניחים את הקופירייטינג והכתיבה השיווקית ומשאירים בעלי עסקים רבים מבולבלים באשר לשאלה "במה מדובר?" או "האם העסק שלי יכול להרוויח מזה?"
לא עוד!
אז מה זה קופירייטינג או כתיבה שיווקית?
קופירייטינג, כמו כתיבה שיווקית הם עצם הפעולה של יצירת טקסט מכירתי למותג או לעסק. הטקסט הזה הוא למעשה כל רצף מילים כתוב שמשמש לחומרים פרסומיים שונים. לדוגמה, באתרים קופירייטינג יהיה הטקסט שמופיע ב'אודותינו' או בעמוד הבית, ותפקידו להאיר את העסק ומותגיו באור יקרות.
וכדי להסיר אחת ולתמיד את הסוגייה מעל השולחן – קופירייטינג הוא השם הסקסי של כתיבה שיווקית. דרך פשוטה לחשוב על שני המושגים היא שהעסק שלך הוא ספר והקופירייטינג/כתיבה שיווקית הם הטקסט שמתנוסס על השער האחורי ומוכר אותו. כשאנשים קוראים את הטקסט הזה הם צריכים להיות מסוגלים להבין את המסר המרכזי שהעסק שלך מעביר – בין אם זו נקודת המכירה הייחודית שלך (USP) או הצעה שיווקית מוגבלת בזמן.
אז… כל אחד יכול לעשות את זה, לא?
מכיוון שקופירייטינג הוא לא תמיד החלק המושך ביותר את העין בשיווק דיגיטלי, אפשר להניח שכל מי שפגשת אי פעם בחייך יכול להפוך גם לקופירייטר שלך, כל עוד הוא יודע קרוא וכתוב… אזהרה: זו הנחה מסוכנת!
הרבה אנשים, במיוחד כאלה שאינם עובדים בתחום הקריאייטיב או התקשורת, משתמשים לרוב במילים ובמשפטים באופן סטנדרטי למדי. רובם נעזרים בכללים שנלמדים בשיעורי העברית והלשון ונמסרו להם במהלך לימודיהם ולאורך חייהם… ומכיוון שחוקים אלה לרוב משמשים אותם היטב בתור לדואר ובישיבתם מול פקידי הבנק, הם יקפידו עליהם עד נשימתם האחרונה.
עם זאת, קופירייטרים טובים נוטים להשתמש בשפה תיאורית יותר, אסוציאטיבית ולשחק עם מילים כמו שאמן ג'גלינג משחק עם כדורים. הם יודעים את כללי השפה אבל גם יודעים איך ומתי לשבור אותם.
למרות שבהחלט תמיד חשוב לוודא שהמסר העיקרי עובר ברור ורהוט, קופירייטרים יודעים ששימוש בשפה לא נכונה מבחינה דקדוקית יכול לפעמים להפוך את המסר דווקא למושך ולאטרקטיבי יותר לקהל היעד, בהתאם לטון ולמשקל המותג.
דוגמה קלאסית לכך היא הפרסומת שהעלה בזמנו משרד הפנים, או התיירות, או אחד ממשרדי העושקת המרכזית (להלן מדינת ישראל) שמטרתו לעודד תיירות פנים: "ישראל חופֶשֶׁת" קרא הסלוגן. אם המפרסמים היו מקפידים על כללי הדקדוק בוודאי היו מוותרים על המילה "חופֶשֶׁת" שלא קיימת בשפה העברית ופונים אל מסר כמו "ישראל יוצאת לחופשה", רק שבצורה כזו המסר נשמע הרבה פחות מדליק, אפילו מבוגר וקצת יותר מחניק.
כזה הוא הקופירייטינג: כל דבר, החל מהניסוח, עבור דרך הפיסוק וכלה בבחירת המילים או בעיוותן יכול להשפיע על האופן שבו הטקסט המכירתי שלך מתקשר עם הלקוחות.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
עוד דוגמאות? הנה כמה צורות אפשריות למכור מכונית אמינה:
המכונית האמינה ביותר אי פעם.
המכונית הכי אמינה. אי פעם.
המכונית הכי אמינה … אי פעם?
אז למה העסק שלי בכלל צריך קופירייטר?
הוא לא. זה העסק שלך וזו ההחלטה שלך. כדי לא לציין את המובן מאליו אספר שאם בא לך לדרדר את עסקיך אל תהומות הנשייה זו זכותך המלאה.
ובכל זאת, מבחינת הטקסט עצמו יש צורך במומחי מילים שתפקידם לתקשר מי את/ה ומה את/ה עושה. הטקסט הזה הוא הסוכן היחיד שעומד לרשותך ברשת, שתפקידו להבהיר ללקוחות הפוטנציאליים שלך מה היא ההצעה השיווקית שלך ואיך אפשר לעשות איתך עסקים.
בנוסף, קופירייטר עוזר לך לומר (באופן מרומז) איזה סוג עסק יש לך ומה יש לצפות ממך. הוא מציג לראווה את אישיותו, השקפותיו וערכי הליבה של המותג שלך, ומסייע לך, כבעל עסק, למשוך את קהל היעד שלך אליך.
נראה לי שהבהרתי מה זה קופירייטינג ולשם מה נועדה כתיבה שיווקית. מי שחושבים שלא, שיכתבו לי למטה עד כמה הם מאוכזבים מההסבר הזה או מה עוד היו רוצים לדעת.
אני מאחל לכולנו רק טוב!
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
