כתיבה שיווקית? 10% ממנה עוסק במה שכתבת בעוד 90% נשען על איך כתבת את זה. בעלי הניסיון יודו שסיפורים טובים נבדלים מסיפורים רעים רק בדרך בה הם מסופרים… שבעת הדגשים הבאים יפקחו את עיניהם של המבקשים להבין כתיבה שיווקית טובה יותר.
1. הפצה
כן, טקסט טוב ויעיל עוזר לתפוס את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים שלך, אבל טקסט טוב ככל שיהיה לא יגיע אליהם אם לא הפצת אותו כמו שצריך. סיפורים שיווקיים טובים לא יביאו תועלת שיווקית אם לא נדאג להפצה שלהם. אתר, למשל, הוא לא יותר מאנדרטה אם לא מקדמים אותו. כנ"ל לגבי דף נחיתה שלא דואגים לחשוף אותו לציבור הרחב. לכן, הדגש הראשון בכתיבה שיווקית טובה הוא לזכור את משמעות ההפצה והקידום של התכנים השיווקיים שלך, בפייסבוק, באינסטגרם, בגוגל ובכלל, אחרת חבל על המאמצים שלך.
2. תשומת לב
בכתיבה שיווקית המטרה העיקרית שלנו היא לתפוס את תשומת הלב של קהל היעד. כאשר קוראים את השורה הראשונה שכתבנו, תפקידה להיות משכנעת מספיק כדי להעביר את הקוראים לשורה השנייה. כשקוראים את השנייה, הם צריכים לנוע בשמחה לקריאת השורה השלישית, וכן הלאה. בזמן שתשומת הלב האנושית יורדת מיום ליום (והיא יורדת) כל מילה שיווקית שאנחנו כותבים יכולה לעשות את ההבדל בין בחירה בנו לבריחה למתחרים.
3. סקרנות
יכולת המינוף של הסקרנות בקרב הקוראים היא אמנות בפני עצמה. בכל טקסט שיווקי כדאי להשאיר כמה פרטים לכנפי הדמיון. זו טכניקה שיכולה לעבוד פלאים בשבילך. לדוגמה ניקח את הכותרת הבאה: "המותגים המובילים בחרו את הרשת המועדפת עליהם, והיא לא זו שחשבת עליה". זו כותרת הרבה יותר טובה מאשר "פייסבוק הופכת לרשת המועדפת ביותר על המותגים המובילים". הכותרת הראשונה בונה סקרנות שעה שהשנייה 'מייבשת'. לכן הראשונה מביאה יותר קליקים, יותר לקוחות ועושה זאת ולו רק כי לא כל הסיפור נחשף, ובגלל שנעשה שימוש מושכל באלמנט הסקרנות.
4. נרטיב
תמיד צריך לכתוב כשקול הנרטיב הטוב נשמע בראשך. הדברים לא ברורים? אל דאגה, הנה אני מבהיר אותם: כדאי מאוד לקרוא את הטקסט השיווקי שלך בקול רם. אם רצית שלטקסט שלך יהיה מגע אישי, זו הדרך לוודא זאת. הרי אחרי הכול מי רוצה להקשיב לבוט מכירות? כל מה שצריך כדי להצליח בכך הוא לחשוב על הדרך בה היית קורא טקסט כזה בעצמך. מה היתה הרגשתך? לא משהו? הרגשת כאילו שיקרו לך בטקסט? מנסים לכופף את ידך לפעולה לא רצויה? זה בדיוק הזמן להפוך את הטקסט, את הנימה, את הסיפור, את הנרטיב – לנעימים באוזניך. כי כדאי לשמור על נרטיב שעושה לך נעים.
5. גמישות
כן, ישנם אלפי כללי שיווק או קופירייטינג ש"צריך" לעקוב אחריהם, ש"חובה" לפעול על פיהם… אבל לא תמיד. לא כל הזמן. לדוגמה, אני שומע לעתים קרובות ש"אנשים רוצים רק תוכן חזותי" או "אנשים שונאים לקרוא", אבל אני יכול לתת מאות דוגמאות של טקסטים שיווקיים שלא מביאים את הכללים הללו בחשבון, למעשה הם פועלים בדיוק ההפך ועדיין מוכרים בענק ועושים את זה בגדול. אי לכך ובהתאם לזאת – זה רעיון טוב מאוד לשמור על הכללים, אבל אם לא מתנסים ומגלים גמישות, הכללים לא יעבדו… לפחות לא תמיד.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
6. מכתב מכירות
כשמנסים למכור משהו, אף פעם לא מזיק להשתמש במכתב המכירות. מכתב מכירות טוב מורכב מ-10 חלקים, על חלקם כבר כתבתי בעבר, בכל מקרה הנה חלקיו החשובים: 1) כותרת: החלק החשוב ביותר של מכתב המכירות שלך. הכותרת חייבת להיות משכנעת מספיק כדי לתפוס את תשומת לב הקוראים. 2) כותרת משנה: היא צריכה להציג יתרון גדול נוסף של המוצר שלך. אבל יש לה תפקיד נוסף – אם הכותרת שלך מקוממת ולא ברורה, תת הכותרת שלך צריכה להסביר את ה'שערוריה' שבכותרת. 3) זיהוי הבעיה: על המוצר לפתור בעיה. אם הוא לא, זו בעיה גדולה בשבילך. כדי לזהות את הבעיה צריך להבין את נקודות הכאב של הלקוחות. 4) בניית הסיפור השיווקי וקבלת אישור לטיעונים: ניסו למכור את המוצר הזה לפניך וימשיכו לנסות אחריך. לכן תפקידך המרכזי הוא לתת למשתמשים שלך סיבה לקנות דווקא ממך. אנשים אוהבים לקנות מבני אדם, לא מבוטים, ולכן בניית סיפור שיווקי מוצלח יגדיל את הסיכוי שהמכתב יצליח. 5) יתרונות: הצג כיצד המוצר שלך יפתור את הבעיות של לקוחותיך, או יטפל בהן. 6) הוכחה חברתית: חלק חשוב מאוד בבניית אמון הלקוחות במוצר. הוכחה חברתית שמופיעה בצורה של המלצה או משוב של לקוחות יעשה פלאים לטובת המכירה שלך. 7) הצעה שיווקית: אחרי הכותרת, סעיף זה הוא מגרש המשחקים שלך, ששליטה בו תביא לך 'ניצחון בקרב'. הראה כיצד המחיר שלך מצדיק את עצמו ואם אפשר אז בהשוואה למתחריך. 8) אחריות מלאה והחזרות בחינם: אלמנט שיכול להביא לך גידול עצום בהמרות. אם יש לך די ביטחון שהמוצר אהוב על ידי לקוחותיך, ולמעשה כמות ההחזרות קטנה באופן משמעותי ביחס לשביעות הרצון, כדאי ללכת על זה. משהו כמו "קבל את כספך בחזרה אם מוצר זה לא עוזר לך לעשות X" היא קלף מנצח תמיד. 9) חרדת ההחמצה: אפקט ה"נשארו 2 אחרונים" יכול לעבוד עבורך פלאים, כפי שעבד עבור כל כך הרבה אחרים. מצד שני אני ממליץ להשתמש בו בתבונה, ולא להפוך אלמנט טוב לשקר גס. 10) קריאה לפעולה: לא לשכוח לכתוב ללקוחות, בסוף המכתב, מה הצעד הבא שנדרש מהם על מנת ליהנות מהמוצר.
7. קהל היעד חייב לחיות בראשך תוך כדי הכתיבה
אם לא כותבים תוך סימון מטרה ברורה מול העיניים, ואני מתכוון לקהל היעד ולצרכיו, כל העצות הללו ועוד מיליון אחרות נכתבו לשווא. יש לרדת לעומק הפחדים של המשתמשים שלך, לנשום את המחשבות שלהם, ולחתור למימוש הציפיות שלהם רגע לפני שהרמת את העט או פתחת את הקובץ בו ייכתב המנדט השיווקי שלך.
לסיום, הערה חשובה לא פחות – לפעמים כדאי להיות ההפך הגמור ממה שחשבת שכתיבה שיווקית או קופירייטינג צריכים להיות. בעידן בו אנחנו חיים, יותר חשוב שהכתיבה שלך תפגין אנושיות מאשר יצא לך טקסט מכני של בוט.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
