מילים יכולות לעשות את כל ההבדל. קופירייטינג טוב יכול לגרום למוסך רעוע להישמע כמו מוסד היי-טקיסטי, ויכול לגרום למשתמשים ללחוץ דווקא על המודעה הדיגיטלית שלך בים של מודעות מתחרות.
הנה 7 אסטרטגיות מוכחות לקופירייטינג מוצלח שמעורר עניין ומייצר קליקים.
1. בעוד שהטכנולוגיה והמדיה משתנות, הפסיכולוגיה נשארת זהה
המודעות עברו מהופעות מרובות בקטלוגים למיילים אלקטרוניים ומפליירים בתיבות הדואר הן עברו לרשתות החברתיות. תעשיית הפרסום השתנתה מזמן, אבל בבסיס העניין הפסיכולוגיה של הצרכנים לא השתנתה בכלל. כשמדובר במסרים מוצלחים למודעות פרסום, כדאי לזכור תמיד את הנוסחה שיוצרת קשר ברור בין המוצר שלך לתוצאה בעלת ערך שהצרכנים מחפשים.
לדוגמה: "פנה זמן והקל על השגרה שלך עם 12 ארוחות חינם. נסה את זה היום!" הוא טקסט למודעה שרומזת לכך שהצרכנים יכולים לחסוך זמן, כסף ולקבל אוכל בחינם – וזאת על ידי היענות ל'ניסוי' לא מזיק שכולל ערכת ארוחות חינמיות.
מעט מאוד מודעות אחרות, אם בכלל, מציעות ערכת ארוחות חינם. כולם מדברים על משלוחים מהירים, אולי אפילו על "משלוחים חינם", אחרים מזכירים מתכונים מעולים שמרכיבים ארוחות בריאות ומזינות, אבל כמעט אף אחד אחר לא מושך את תשומת הלב עם… אוכל חינם. מאחר ש"אין ארוחות חינם" – זה מביא אותי לטיפ הבא:
2. הפרד את עצמך מהעדר על ידי איתור נישה משלך
זה חשוב במיוחד עבור חברות ועסקים שפועלים בענפים רוויים. בהמשך לדוגמה לעיל – הרשת מלאה בחברות, מסעדות ומטבחים מאולתרים שמוכרים אוכל. כל צרכן נדרש לבחור את ספקית האוכל שמתאימה לו. אחת הדרכים שבהן חברת מזון שכזו יכולה להתבלט בפני הצרכנים שכבר לא יודעים במי לבחור היא על ידי מציאת נישה בתוך השוק שמעטים פונים אליו, ושימת דגש על הנישה הזו בטקסט השיווקי.
ראו למשל את הדוגמה לעיל. בעוד ש-Goodfood ו-Chefs Plate מזכירים מתכונים ומרכיבי אוכל מגרים, חברת 'Yumba' (המודעה הכי תחתונה) היא היחידה ששמה דגש על נושא הקיימות. כמי ששונא לזרוק אוכל ולפרק קופסאות פלסטיק לפח האשפה מדי יום, זו מודעה שצוברת נקודות אצלי. 'Yumba' לוקחת את זה הלאה גם באתר שלהם, עם כותרת קיימות כמו: "הארוחות שלך יוצרות עולם של הבדלים והבדל בעולם" ואחריה קטע קצר על המשימה שלהם – לצמצם את בזבוזי המזון בעולם תוך שימוש במוצרי אריזה מתכלים.
האם זה אומר שהאוכל של 'יומבה' יותר טעים? יותר מזין? יותר זול? לא יודע, אבל הם לפחות מצאו את הנישה שמבדלת אותם מהיתר.
3. "צריך" הוא ה"יכול" החדש
יש הבדל גדול באופן שבו שני המשפטים הבאים נקלטים בתודעה האנושית: "אתה יכול להיות מפורסם" ו"אתה צריך להיות מפורסם".
"יכול" היא מילה רבת עוצמה בשיווק מכיוון שהיא דוחפת את הצרכן לחלום בהקיץ על עתיד טוב יותר בו הוא מככב. אבל "צריך" אפילו מגבירה את הווליום עוד יותר, בכך שהיא שמה דגש על דחיפות העניין ורומזת שהחלום בהקיץ הזה צריך להתרחש במציאות שלך – כבר עכשיו. למשל: "את נראית טוב, את כריזמטית, את עשירה, את צריכה להיות מפורסמת!" אבל את לא… מה חסר? אולי קורס האיפור הזה שאנחנו משווקים? הוא אפילו במבצע!
המילה "צריך" מעלה את הצרכנים ואת הציפיות שלהם למציאות טובה יותר עבורם, ואז גם לא מותירה ברירה אלא למסגר את המוצר או את השירות כמרכיבים החסרים בדרך להגשמת החלום הזה.
4. הראי לקהל שלך שהם בדרך עם מילים כמו "כבר" ו"עדיין"
מסע הלקוח בדרך לרכישה כשמו כן הוא – מסע. מסעות לוקחים זמן. כולנו שאלנו פעם "כמה זמן עד שנגיע? מתי כבר נהיה שם?" רק כדי שיגידו לנו שעדיין לא, אנחנו אפילו לא בחצי הדרך. זו תשובה מתישה. מתישה כל כך שאדם יכול לשאול את עצמו "למה בכלל יצאתי למסע הארוך הזה מלכתחילה?"
אבל אז את שומעת: "כמעט הגענו!" והכל משתנה. את מתרגשת. הרי הגעת עד כאן, מה זה בשבילך עוד כמה קילומטרים? מה זה עוד כמה דקות נסיעה?
את יכולה ליצור את אותה אנרגיה עם הקופירייטינג שלך, על ידי שימוש במילים וביטויים כמו "את כבר שם, אבל עדיין לא". יחד הביטויים הללו מאותתים על התקדמות. אלה ביטויים שמרמזים על כך שהצרכנים מתקרבים למטרה שלהם.
למשל, מודעה לחטיף חלבון יכולה להיקרא כך: "אתה מתאמן כבר הרבה זמן, אבל עדיין לא צברת שריר. יכול להיות שאתה לא מקבל מספיק חלבון?". המילה "כבר" מרמזת שננקטו צעדים – דבקת בשגרת אימונים – בעוד ש"עדיין" מעידה על חוסר התקדמות. מה חסר? חטיף החלבון שלנו.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
5. תפנית בלתי צפויה תפריד בין המודעה שלך לבין המתחרים
אם נמשיך עם הדוגמה האחרונה: "יכול להיות שאתה לא מקבל מספיק חלבון?" היא המסקנה הצפויה. הגיוני שחברה שמוכרת חטיפי חלבון משחקת על הרעיון שמתאמנים ומפתחי גוף צריכים יותר חלבון כדי לפתח שרירים מהר יותר. עם זאת זו יכולה להיות דרך בטוחה לדשדש אחרי כל החברות האחרות שמוכרות בדיוק את אותו דבר ומעבירות את אותו מסר.
כדי להתבלט צריך ללכת על משהו פחות צפוי: "אתה כבר יודע שאתה צריך חלבון כדי לבנות שריר אבל זה עדיין לא קרה? חטיפי החלבון שהשתמשת בהם עד היום גורמים להתפתחות תולעי מעיים". טוב, זה לא בהכרח נכון, ואולי לא צריך ללכת כל כך רחוק, אבל נראה לי שהבנת את הפואנטה. תפנית בלתי צפויה בטקסט השיווקי מבדלת אותך מהעדר.
6. למחוק את הספק: "גם אם"
אנחנו חיים בעידן הצרכנים הציניים. מכרו להם/לנו יותר מדי פעמים שמן נחשים במקום שמן רגיל כדי שיפלו/ניפול שוב לאותו בור. כולנו מבינים שפרסומות בהן הכל טוב מדי הן כנראה בלוף. יש לנו ניסיון. הדבר האחרון שקנינו לא עבד כפי שפרסמו לנו, אז למה שהפעם זה יהיה שונה?
מודעות שיווקיות הן לא שיחה. במודעות שיווקיות יש לך בערך 2 שניות לבנות ציפייה ולהעלים את הספק. לדוגמה: "תמשוך אותה עם ניחוח גברי אחרי האימון" נשמע טוב כפרסומת לאפטרשייב או בושם לגברים פעילים, אבל מה אם קשה להם להאמין שריח הזיעה שלהם יכול להיות מנוטרל לחלוטין הודות למוצר שלנו? במקרים כאלה הטקסט השיווקי צריך לצפות את הבעיה ולהפריך כמעט כל ספק אפשרי. למרבה המזל אפשר לעשות את זה עם צמד המילים "גם אם": "תמשוך אותה עם ניחוח גברי גם אם סיימת משמרת של 14 שעות בקיץ" או "תמשוך אותה עם ניחוח גברי שהיא לא תוכל לעמוד בפניו גם אם לא החלפת את חולצת האימון".
צרכנים תמיד יחפשו סיבות לא להאמין ותמיד ימצאו אותן. לפגוש אותם במקום שבו הספק שלהם נמצא על ידי הרחקת הספק עם "גם אם" או "למרות ש", על אף ש", יכול להיות גם מפתיע וגם יעיל.
7. פחד הוא מניע
אם נחזור למה שכתבתי בתחילת המאמר – גם כשהטכנולוגיה והפלטפורמות משתנות הפסיכולוגיה של הצרכנים (לרוב) נשארת זהה. אנשים עדיין ינקטו בפעולה כדי להימנע מהחמצה, כדי להימנע מ'להשאר מאחור' או להימנע מלהיות חלק ממיעוט לוזרי כלשהו. יש סיבה לכך שמיליוני קופירייטרים ממשיכים להשתמש בביטויים כמו "מיליוני אנשים משתמשים ב…". הסיבה לכך היא ש-48% מבני דור המילניום הוציאו כסף שלא היה להם כדי לשמור על קשר עם חברים, 60% מהאנשים מבצעים רכישות בגלל הפחד להחמיץ הזדמנות טובה (Fear Of Missing Out או – FOMO) ו-36% מהאנשים חוששים להרגיש כמו אאוטסיידרים.
סליחה… אבל זה המקצוע – יש להשתמש בפסיכולוגיה החברתית הבסיסית הזו לטובת המכירה שלך.
