אבני היסוד הבאות מרכיבות כתיבה שיווקית. פשוט עד כדי כך. האם הן אבני היסוד היחידות? ברור שלא, יש עוד, אבל הן עקרונות שאמורים להאיר את דרכה של כל כותבת שיווקית.
1) להכיר את קהל היעד
לא די בלכתוב טקסט שיווקי "לכולם", זה פשוט לא מספיק. אנחנו מקפידים להכיר את קהל היעד של הטקסט ולדעת לאיזה ציבור לקוחות הוא מיועד. ממה אכפת להם? מה מניע אותם? מה "מכבה" אותם? כל אלה הן שאלות שב"כותב טוב" מקפידים לקבל עליהם תשובה מהימנה לפני שמפעילים את המקלדת.
2) לומדים את המוצר לפני שמתחילים לכתוב
חשוב להכניס למוח את העקרונות החשובים של המוצר שיזכה לכתיבתנו, חשוב להכיר אותו, ללמוד אותו, לנתח את החברה ואת ערכיה, ורק אז לגשת למלאכת הכתיבה. קופירייטינג הופך הרבה יותר מדויק כשניגשים אליו עם רקע מעמיק על הלקוח ועל מוצריו.
3) בודקים את ה"קופי" של המתחרים
אין מצב שאנחנו מתחילים לכתוב עבור לקוח מבלי שבדקנו מה כתבו המתחרים שלו. לא צריך להיסחף, בדרך כלל הכתיבה השיווקית המצויה לרוב באינטרנט היא מחורבנת למדי, ואנחנו חייבים לכתוב עבור הלקוח שלנו הרבה יותר טוב, אבל אולי ניתקל ברעיון טוב או במשחק מילים שלא חשבנו עליו? די בסיבה הזו כדי לדפדף קצת בין העמודים המקוונים לפני שאנחנו כותבים טוב.
4) מקפידים לכתוב בשפת הקונים
לקהלים שונים טרמינולוגיה שונה. אם המוצר שאנו כותבים אודותיו לא פונה לתושבי מדינת ישראל באשר הם אלא, לדוגמא, למהנדסי מחשבים, אנחנו מקפידים ללמוד את הטרמינולוגיה שלהם לפני שאנחנו מתחילים להקליד.
5) כותבים על תועלות, לא על מרכיבים
לכל מוצר או שירות יש מרכיבים. ב"כותב טוב" ברור לכולם כי תפקיד הקופירייטר הוא להפוך את המרכיבים האלה לתועלות, ולנסח אותן בהתאם.
6) מדברים אל אחד, לא אל רבים
בעולם הפרסום יש אמרה אחת חשובה שכנראה עולה על כל האחרות: "כתבת לכולם? לא כתבת לאף אחד. כתבת לאחד? כתבת לכולם". אם מישהו ב"כותב טוב" מתחיל מכתב שיווקי ב"חברים יקרים" הוא חוטף בעיטה בטוסיק כי הוא לא מבין את העיקרון החשוב הזה. נמשיך לבעוט בו עד שישנה את הפתיחה ל"חבר יקר".
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
7) הופכים את הקורא לחבר
כדי להשיג לקוח חדש צריך להיות "חבר" שלו, להתחבר אליו, לדבר איתו. כתיבה "חברותית" חשובה להסרת כל ההגנות איתן מגיע כל לקוח פוטנציאלי.
8) מאלצים את השפה העברית להיות שפה שיווקית
אין שפה בה יש אתגר גדול יותר לקופירייטר מאשר בעברית. עברית היא שפה תמציתית מאוד שדורשת חשיבה בהירה למדי כדי להעביר רעיון מורכב בקצרה ובאופן בהיר. חוקי השפה הנוקשים של שפת הקודש מקשים עוד יותר את מלאכת הכתיבה השיווקית ולכן למדנו איך להתל בשפה ולעוות אותה קלות כדי להעביר מסר שיווקי חד יותר. ב"כותב טוב" אנחנו תמיד זוכרים שאסור להיות עילגים כשרוצים להעביר מסר רציני, ומנגד צריך למכור.
בוודאי כבר הבנת שתיאור הכללים עליהם אנו מקפידים הוא שיעור לכל מי שרוצה לכתוב את החומרים השיווקיים שלה בעצמה. המעוניינים לקרוא עוד אודות הדרך בה מייעלים את עבודת הכתיבה השיווקית, מוזמנים לקרוא את מאמר ההמשך.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
