כתיבה לאתרים דורשת סגנון כתיבה ייחודי ששונה באופן מהותי מכתיבה לבלוגים, למשל, או מניסוח פוסט חווייתי. כתיבה בכלל היא אמנות, כי כותבים מציירים תמונה עם מילים. כותבים מוכשרים אפילו מדווחים חדשות עם איזה תבלין דרמטי שהופך את החדשות לטיפה יותר מעניינות. כותבים אקדמאיים מוכשרים חושפים רעיונות מורכבים עם הקשרים מעניינים וציטוטים מרחיבי דעת. וכותבי תוכן באינטרנט? הם נדרשים לשתף מידע באופן הכי חד ותמציתי שאפשר, מבלי לאבד את החלקים החשובים של המסר ואם אפשר, אז גם בלי לשעמם.
חשוב להבין שאנשים צורכים את המידע באתרים באופן שונה מהדרך בה הם צורכים צורות אחרות של מדיה: למשל, ברשת גולשים לא ממש קוראים… הם יותר גולשים. אפשר גם לומר את זה הפוך בלי לאבד את המסר: ברשת קוראים לא ממש גולשים, הם יותר קוראים. אבל הם נדירים כמו יהלומים בחול. אם הגולשים יקראו, הם יקראו רק כ-20 אחוז מהמילים בעמוד, אין לצפות ליותר מזה.
אז איך הופכים את הכתיבה לאתרים (או בכלל את הכתיבה ברשת) לקלה לעיכול עבור המשתמשים, הלא הם קהל היעד? שאלה מצוינת שהכנתי לה תשובה מפורטת (מקווה שגם היא מצוינת).
תמציתיות
אל תגידי ב-150 מילים את מה שאת יכולה לומר ב-75 מילים. אל תגיד ב-75 מילים מה שאתה יכול לומר ב-30 מילים. לשם כך כדאי לוודא שנעשה שימוש במשפטים קצרים, שעוזרים להעביר מסרים באופן טוב יותר.
פשטות
התמציתיות לעיל תורמת לעיקרון מפתח נוסף בכתיבה לאתרים וברשת בכלל – הימנעות ממשפטים ארוכים עם מבנים מורכבים מובילה לפשטות יתרה במסרים. אני רק שאלה: אפשר להימנע ממונחים מסובכים כשניתן לתאר את אותו דבר באופן פשוט יותר? כך עדיף.
מחקרים בתחום מלמדים שהגולש/ת הממוצע/ת קורא/ת ברמת של כיתה ז' עד ח'. אם השתמשת בשפה פשוטה יותר הגדלת את הסיכוי שהגולשים יבינו את כוונתך, ולא פחות חשוב – יזכרו את מסריך טוב יותר.
להימנע מ'שיווק יתר'
קל יותר לקרוא, להבין ולהזדהות עם טקסט ניטרלי מאשר עם טקסט סובייקטיבי שמלא בסופרלטיבים והתפארות עצמית. נכון, להתפאר זה חלק מהשיווק, אבל בלי להגזים. להיות ברור וישיר הוא ערך שתורם ל'ניקיון' המסר, ומצמצם את האפשרות שהטקסט שלך יקרא תוך תחושת בחילה קלה בשל ההפרזות וניסיונות מוגזמים לשווק.
'הפירמידה ההפוכה'
לשים את המידע החיוני והמעניין ביותר בתחילת הטקסט היא לא עוד המלצה, זה אחד מעקרונות הבסיס של כתיבה שיווקית טובה ברשת. את המידע הנוסף שממש חשוב לך לפרט עליו יש לכלול לאחר מכן, לפי סדר החשיבות.
מילות מפתח
מומלץ להשתמש במונחים שבדרך כלל משמשים לתיאור הנושא בו עוסק הטקסט שלך. עדיף להימנע ככל הניתן משימוש במונחים שאינם קשורים לנושא. מילות המפתח שקשורות לנושא המדובר חשובות במיוחד בכותרות ובכותרות משנה.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
להשתמש בכותרות
בהמשך ישיר לנאמר בפסקה הקודמת – יש לחלק את הטקסט לכותרות ולכותרות משנה קצרות אך תיאוריות, כדי שהגולשים יוכלו למצוא את המידע שהם מחפשים מהר יותר.
לחלק רעיונות מורכבים לפסקאות
בלוקים ארוכים וצפופים של טקסט מפחידים קוראים. תמיד עדיף לחלק את המסרים לכמה פסקאות קצרות מאשר לעשות שימוש בפסקה אחת ארוכה. גם אם המדובר באותו נושא, וחלוקתו לפסקאות נראית מיותרת, ההקלה שנרשמת בקרב הקוראים שווה את זה.
טקסטים ידידותיים
בפועל כל הפסקאות האחרונות עסקו בהפיכת טקסטים לידידותיים יותר, אבל אחד מהעקרונות הבסיסיים שמסייעים לכך דורש שימוש ברשימות דגש (בולטים) במקום סדרות ארוכות של משפטים ומילים. בכל פעם שרוצים לטפל בנושא מורכב שמכיל הרבה סעיפים או כשרוצים להדגיש עניין, על כל מרכיביו, שורות דגש מסייעות להקל על הגולשים ולחדד את המסר.
להדגיש רק את מה שצריך להדגיש
מי לא מכירה את הטקסטים הארוכים האלה שאנשים מסמנים בהם אינספור אדומים, ירוקים וצהובים עד שכבר לא ברור מה חשוב יותר ומה פחות. ובכן, אני מכיר את זה היטב, כמי שמקבל לא מעט טקסטים לא מעובדים מלקוחות.
לעשות דבר דומה בטקסט שיווקי שמיועד לרשת, אפילו בלי כל הצבעים אלא רק בהדגשים מסוג אלה, זה כמו להפוך את ההדגשות שלך לחולשות שלך. חשוב לדעת להשתמש בהדגשות במשורה רבה, כדי למשוך את תשומת הלב רק לנקודות החשובות ביותר במסר.
להפוך לינקים לקלים לזיהוי
הקישורים או הלינקים בטקסטים שיווקיים ברשת חייבים להיות בצבע ובסגנון עקביים. אל תשני את הצבע של הקישור הבא כדי להבליט אותו ביחס לקישור הקודם. כדאי לוודא שלינקים חשובים בטקסט מקבלים את הקו התחתי שלעיתים נעלם בפורמטים מסוימים.
