"מילים הן בדרך כלל יצרניות הכסף העיקריות באתרי אינטרנט", כך קבע ד"ר ג'ייקוב נילסן, אחד ממומחי האינטרנט הגדולים בעולם המערבי שנחשב לגורו של אתרי האינטרנט השימושיים.
נילסן חוקר את אתרי האינטרנט קרוב לעשרים שנה, מאז שנת 1994. הוא ידוע בעיקר בשל מחקריו ופרסומיו המסתמכים בין היתר על טכנולוגיית 'מעקב אחר העין'. שיטה זו עוקבת אחר תנועות העיניים של הגולשים כשהם מנווטים באתרי האינטרנט וזאת באמצעות קרן אינפרא אדומה שסוקרת את רשתיות העין של הגולשים ומקליטה את תנועות ראשיהם באמצעות מצלמה. לאחר כמעט שני עשורים של חקר התנהגות המשתמשים, ד"ר נילסן נחשב לסמכות המובילה בעולם בתחומו. מאמר זה מציג את חלק ממצאיו החשובים ביותר והוא בבחינת קריאת חובה לכל מי שמתכנן להפיק את המקסימום מאתר האינטרנט שלו.
סריקה: על פי אחד ממחקריו של נילסן עולה כי 79% מהגולשים שנבדקו לא קוראים אתרים אלא סורקים כל דף חדש שהם נתקלים בו. רק 16% מהם קוראים מילה במילה, נתון שרק הולך ו'מחמיר' ביחס לניוזלטרים.
ממחקרו עולה כי ישנן מספר דרכים להפוך את הכתיבה לאתרים לקלה יותר לסריקה ואפילו לקריאה, אם משתמשים בעקרונות הבאים: מקפידים על תת כותרות, כשמפרטים כל דבר נעזרים ברשימות עם תבליטים ('בולטים'), בכל פסקה מקפידים לשמור על רעיון אחד, ובאופן כללי יותר מקפידים על סגנון כתיבה הידוע בשם 'הפירמידה ההפוכה', הקובע שבדפי אינטרנט שימושיים יש להתחיל עם המסר המרכזי (המסקנה) ורק לאחר מכן להמשיך ולפרט את שאר ה'חדשות' על פי סדר חשיבותן. אין מנוס מכך שאתרי אינטרנט חייבים להפוך את הקריאה בהם לקלה ומהירה ככל האפשר עבור הגולשים, כדי שיוכלו לקבל במהירות ובקלות את המידע שהם צריכים. יש לזכור שלמשתמשים באינטרנט אין סבלנות וכל מה שהם רוצים זה להיכנס לרשת, למצוא את מה שהם מחפשים במהירות, ולצאת.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
תבנית F: טכנולוגיית ה'מעקב אחר העין' מצביעה על כך שמשתמשים בדרך כלל קוראים דפי אינטרנט על פי דפוס המזכיר את האותF באנגלית, זאת אומרת הם קוראים שתי שורות אופקיות ואחריה מדלגים על הטקסט באופן אנכי. המחקר בוצע על גולשים דוברי אנגלית ומין הסתם בעברית ה – F תהיה הפוכה, אך העיקרון נשמר. המסקנה העיקרית מתוצאות מחקר זה מצביעה על עובדה פשוטה – שתי הפסקאות הראשונות בכל עמוד אינטרנט חייבות להכיל את המידע החשוב ביותר. בשלב הבא הקורא באנגלית יסרוק את הצד השמאלי של הטקסט מלמעלה למטה, ובעברית את הצד הימני. מכך נובע שהמילים הראשונות של כותרות המשנה, של פסקאות המשנה ושל נקודות הדגש, הן החשובות ביותר. זו אחת הסיבות העיקריות לכך שחשוב להיעזר בקופירייטר שמכיר את העובדות האלה ולכן יכתוב את המילים החשובות ביותר במרכיב המכירה בתחילת הפסקאות, בראש הכותרות ובנקודות הדגש, ובמיוחד ישתמש במילות פעולה שהגולש ישים לב אליהן.
מעניין? הפוסט הבא מאיר כמה תוצאות מחקר נוספות על פי ג'ייקוב נילסן.
הרשמה לניוזלטר של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית
