כשנתקלים באנשים שנאבקים לשכנע לרוב לא נאמר להם שהם לא משכנעים. הנטייה היא להתעלם. העובדה שרובנו לא נותנים ללא משכנעים משוב מותירה אותם במקום. כך קורה שלמרבה הצער, אדם עם כישורי שכנוע לקויים, לעולם לא יידע את ההשפעה של כושר השכנוע הלקוי שלו ואולי לא יבין שמעבר לעובדה שהוא לא משכנע, הוא אפילו עלול להיתפס כבעל התנהגות פוגענית.
במיוחד עבור הכותבים שבינינו, שמבקשים לשכנע בכתב, חשוב להבין את הטעויות הנפוצות ביותר שרובנו עושים בניסיון לשכנע בכל מחיר, עם התייחסות בכל סעיף להשלכות של ניסיונות כושלים שכאלה על 'כתיבה שיכנועית' – הלא היא כתיבה שיווקית.
להלן 15 הטעויות הנפוצות ביותר שאני מזהה בניסיונות כושלים לשכנע
1. פסימיות, חוסר התלהבות או תשוקה
אם בכוונתך לשכנע מישהו במשהו, מוטב שתפגיני התלהבות כלשהי מהרעיון של עצמך. אם את מתרגשת ומרגשת במסר שאת מנסה להעביר, הסיכוי שתצליחי לרתום אחרים לרעיון שלך הרבה יותר גבוה. גם בכתיבה, אם את מאמינה ברעיון שאת מביעה, את שולחת, על הדרך, מסר מאוד משכנע, דרך הניסוח שלך.
2. נתפסים כשיפוטיים או חסרי אמון
אנשים לא אוהבים ששופטים אותם. תארי לעצמך שהיית שומעת רעיון של מישהו שמנסה לשכנע אותך כמה את טועה… מסרים שיפוטיים עוברים פחות טוב. כשאת משכנעת קהל, גם בכתב, חשוב שהקהל שלך לא ירגיש כאילו שופטים אותו. תחושות כאלה עוברות בכתיבה כאשר, למשל, מבקרים את אלה שלא עושים שימוש במוצר, או עושים שימוש במוצר של מתחרים. אם הצד המשתכנע מרגיש שנקודת המבט שלך לא שיפוטית, המסר מחליק טוב יותר בגרון.
3. יותר מדי שאלות
כשאת מנסה להעביר את הרעיונות שלך למישהו אחר, זכרי שאת לא בראיון או בחקירה. אל תטילי ספק דרך אינספור שאלות והרמות גבה בלקוחות הפוטנציאליים או בבעלי העניין במוצר או בשירות שלך. שאלות שהתשובות עליהן מובנות מאליהן הן חלק מטכניקת כתיבה שיכנועית יעילה, שעוזרת להעביר מסרים גם בכתב, אבל רק אם עושים בה שימוש מידתי.
4. עובדות חד צדדיות
בעולם המודרני בו כולנו חיים האנשים יותר סקפטיים מתמיד. כדי לוודא שאת 'עוברת אמין', נסי להציג טיעונים לוגיים ומאוזנים שניתן לגבות בעובדות. עם זאת (!) נכון שבזמן שאת כותבת על השירות שלך הגיוני להציג רק את העובדות התומכות במסר, לפעמים להציג רעיון או טענה שעומדים כנגד, או לפחות ידועים ככאלה, ולפעמים דווקא לרתום עובדות לא חד צדדיות למסר שלך תוך דיון קל בבעד ובנגד, יוצק בך אמינות שלא היתה מופיעה אחרת.
5. הכחשה, האשמה או הצדקה של החלטות גרועות
כל אלו הן תכונות שבאות לביטוי באנשים עם מנטליות קורבנית. זו יכולה להיות צורת התנהגות שמכבה את הצד השני ומנתקת אותו מכל סיכוי להשתכנע. אם הטקסט שלך מנסה להסביר מקרה שקרה בחברה או בעסק, ורוצה לרתום אותו למסר משכנע, נסי לזכור שכולנו עושים טעויות, גם האנשים שאת רוצה לשכנע. הם מכבדים יותר את אלה שמסוגלים לקחת אחריות מאשר הדוחקים אחריות לשוליים או מעמיסים אותה על גבם של אחרים.
6. התנהגות פולשנית
מעטים האנשים שאוהבים שמוכרים להם בכוח. למרות שזה טוב להיות מחויבת למסר ונלהבת ממנו (ראי סעיף 1), התמקדי ככל יכולתך בצד המקשיב יותר מאשר באג'נדה של עצמך, כדי להבטיח שלא תצאי 'משכנעת כפייתית'. כפייתיות כזו עוברת בטקסט שיווקי כשאת יושבת על נקודה יותר מדי. בזמן שאת מנסה להפוך רעיונות למובנים מאליהם באופן מוגזם, את ממאיסה את המסר ומחריגה אותו עד כדי הנבטת חשדות.
7. יותר מדי סיפורים להבהרת הנקודה שלך
ברוח הסעיף הקודם, קורה דבר דומה כשאת עושה שימוש יתר בסיפורים להמחשת פואנטות. בעוד שסיפורים הם כלי רב עוצמה לשידור רעיונות משכנעים, יותר מדי מהם משעממים ומרחיקים את המשתכנעים מהמסר. שיחה, אפילו שיחה שיווקית אינה פעולה חד סטרית. צריך להשאיר מקום גם לצד השני. גם בכתב צריך להיזהר לא להפריז בדוגמאות, בסיפורים ובמקרים שיפרידו בין המסר שאת רוצה להעביר באופן משכנע לאדם הקורא אותם.
8. משדרת נואשות
לייאוש יש תכונת כיבוי מדהימה. ייאוש גם חושף אותך למשא ומתן על מחירים ושירות שמשאירים אותך מנוצלת וחסרת מימוש. עשי מה שאת יכולה כדי להרגיש בטוחה בעצמך ולהעביר את זה, ברעיון או בהצעה המשכנעת שלך, אבל בשום פנים ואופן אל תראי כמתחננת להסכמת הצד השני. נואשות עוברת בכתיבה בשלל צורות ופנים, ביניהן דרך טקסטים מתחסדים, מתייפייפים, מתחנפים ומעייפים.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
9. לא להכיר את בן/בת שיחתך
אם את מנסה לשכנע מישהו, את צריכה ליצור ביניכם מערכת של אמון וכבוד. אם אינך יכולה לזכור את שמו של אדם איתו את מדברת, סביר להניח שתאבדי אמון, כבוד ויכולת שכנוע. גם בכתיבה, אם אכפת לך מספיק מהלקוחות הפוטנציאליים או מבעלי העניין שאת מקווה לגייס למסר שלך, כדאי לדעת מהם המאפיינים הממוצעים שלהם, השפה והעדפותיהם כקהל, כדי לקוות ולקלוע לצרכים שלהם, ולרתום את רובם אל עגלת השכנוע.
10. לאפשר לעצמך להיות מוסחת על ידי משהו 'מעניין' יותר בשיחה
האם אי פעם דיברת עם מישהו שדעתו הוסחה על ידי משהו, מישהו או מישהי אחרת מלבדך? איך הרגשת? אל תעשי את זה כשאת מנסה לשכנע. זה גורם לך להיראות כאילו לא אכפת לך מספיק כדי להישאר מחוברת לאדם ולמסר שאת מנסה להעביר. כשאת כותבת בהתלהבות על מוצר או שירות, את רוצה להתמקד במוצר ובשירות ולא להוסיף לחבילה מבצעים נוספים שאינם קשורים (אם הם קשורים זה בסדר גמור). דוגמה? למכור ספה ולתת איתה מתנה מטען לטלפון. זה כמעט כמו לאבד ריכוז באדם שאת מדברת איתו.
11. היעדר קשר עין גורם לך להיראות חסרת כנות או חסרת עניין
בניית קרבה מתחילה בקשר עין טוב. אל תבהי אם את רוצה לשכנע. במקום זאת הקפידי להסתכל על האדם, להרפות את פניך ולהתחבר אליו דרך העיניים. את יודעת למה זה דומה בעולם הכתיבה?
12. להגזים עם העובדות
למרות שזה נהדר להתלהב מהרעיון שאת רוצה להעביר באופן משכנע, אל תגזימי בציון העובדות התומכות. אם את נתפסת כמייפה את המציאות, מגזימה או מעוותת את העובדות, את עלולה להיראות כחסרת יושרה. גם בכתיבה חשוב להשתדל לעבור אמיתיים וישרים כשמנסים לשכנע. 'לשבת על נקודה' יותר מדי, עם עובדות תומכות מעל ומעבר לכל מידה, נתפס כניסיון לחשוף דבר תוך ניסיון להסתיר דבר אחר.
13. לשכוח לבקש משהו
את לא יכולה לשכנע מישהו אם הוא מבולבל לגבי מה שאת בעצם מבקשת ממנו. אנשים לא יכולים להבין את דעתך בלי שתביעי אותה באופן מפורש. כדאי תמיד לבקש באופן ברור את הדבר שאת רוצה. בדיוק כפי שאופרה ווינפרי אמרה פעם: "את מקבלת בחיים את מה שיש לך את האומץ לבקש." בכתיבה שיווקית ניסיון לשכנע בלי כפתור הנעה לפעולה או הוראה ברורה בדבר הפעולה שאת מבקשת לבצע נתפס כניסיון להוביל אדם אל חדר כשהדלת נעולה.
14. לדבר על עצמך יותר מדי
דברי על עצמך רק במידה שזה בונה קרבה ומבסס את מידת האמינות הדרושה. אבל אז הפסיקי נא. לדבר על עצמך כל הזמן גורם לאדם בצד השני לאבד עניין. ומהר. חברות ועסקים עושים את זה לרוב בטקסטים שיווקיים בהם הם מספרים על עצמם כל כך הרבה, כשלמעשה הם צריכים לדבר על עצמם מעט ולשים דגש על האינטרס של האחר להתחבר אליהם.
15. להיראות חלקלקים מדי
למרות שזו תכונה שעשויה להיראות טוב בסרטים כמו ג'רי מגווייר, במציאות זו התנהגות שיכולה להיתפס כלא כנה. שאפי להיות כמה שיותר אותנטית. חלקלקות וחוסר יושר מאבדים אמון, הלא הוא המרכיב הקריטי ביותר בכל ניסיון שכנוע. כשאת כותבת מסרים 'שלמים' מדי או 'מושלמים' מדי, שוכחת לכתוב בנימה קצת יותר מחוספסת, טיפה יותר אישית, לא עושה שימוש בהומור ושוכחת את עוצמתה של 'הכתיבה השיחתית', את נשמעת חלקלקה כהודעת/תגובת הדובר של חברה שאטומה ללקוחותיה.
'לכתוב טוב ברשת' – הספר: הידע שלך בכתיבה שיווקית יטפס לגבהים חדשים
